Como oportunamente referiu o Prémio Nobel da Economia Paul Krugman, a “produtividade não é tudo na economia, mas no longo prazo é quase tudo”. E é aí que reside o principal ponto fraco da economia portuguesa: a baixa produtividade.
O problema da (baixa) produtividade em Portugal decorre de vários fatores, designadamente a baixa eficiência em que a economia opera historicamente (inibidora da “produtividade volume”) e a nossa reduzida capacidade de inovação em matéria de produtos e serviços (inibidora da “produtividade valor”). Independentemente disso, a nossa produtividade e o nosso nível de vida poderiam ser muito mais elevados se fossemos capazes de criar e escalar marcas nacionais fortes para o mundo.
As marcas penetram na vida quotidiana das pessoas, instituições e territórios. Elas são um guia indispensável para consumidores e compradores tomarem decisões de compra e uma via fundamental para as empresas, os setores, as cidades, as regiões e os países construírem uma reputação e uma imagem nos mercados em que atuam e operam.
As marcas podem ser tão importantes para determinar o sucesso competitivo como qualquer outro fator produtivo ou reputacional. As marcas reconhecidas estão entre os ativos intangíveis mais valiosos que as empresas, os setores ou os territórios podem possuir.
Segundo dados da Brand Finance, o valor das 5.000 marcas mais valiosas do globo aumentou de cerca de 11 triliões de dólares, em 2020, para mais de 13 triliões, em 2024, registando um crescimento de mais de 20% em termos acumulados. Os EUA lideram o valor absoluto das principais marcas mundiais, com uma quota de cerca de 45%, muito em resultado de marcas tecnológicas como a Apple, a Microsoft, a Google e a Amazon. Segue-se a China, a grande distância, com uma quota de 13% e, depois, a Alemanha e o Japão, com quotas que não vão além de 5%. Portugal praticamente não neste “campeonato”, que é extraordinariamente exclusivo.
Numa análise complementar global relevante, onde se relativiza o valor absoluto das marcas pelo PIB, Hong Kong lidera o ranking, com uma quota mundial de 24%, sendo seguido de perto pelos EUA, com uma quota de 21%. Depois, emergem duas pequenas economias europeias: a Suécia e a Suíça, ambas com uma quota de 19%. Segue-se a Coreia do Sul, com uma quota de 18%, e várias importantes economias europeias e asiáticas, como a França, o Japão, a Alemanha, o Reino Unido e Singapura, com quotas entre 17% e 13%. Pelo meio, emerge outra pequena economia europeia – a Dinamarca –, com uma quota de 14%.
Esta análise evidencia uma coisa muito importante: a relevância das marcas em países desenvolvidos é muito forte, sendo desproporcionalmente elevada em algumas pequenas economias de sucesso mundiais como Hong Kong, a Suécia, a Suíça, a Dinamarca, os EAU, a Finlândia e o Luxemburgo. De facto, graças a marcas fortes de seguros, como a AIA e a Prudential, Hong Kong consegue um excelente posicionamento mundial. O mesmo é verdadeiro para a Suécia, em resultados do posicionamento de marcas da distribuição e do automóvel, como a IKEA e a Volvo. Já a Suíça deve o seu protagonismo internacional a marcas fortes da banca e farmacêutica, como o UBS e a Roche.
Portugal figura neste ranking mundial do peso % do valor absoluto das marcas no PIB no 40º lugar, com uma quota residual de cerca de 0,1%. Não é estranho, pois, não obstante o valor que os portugueses dão às marcas, a verdade é que o nosso país quase não possui marcas globais. Excluindo a marca “Ronaldo”, “Lisboa” e “Porto”, que não são propriamente marcas empresariais ou de produtos, é muito difícil identificar marcas globais portuguesas. No seu recente retrato “Marcas que fazem Portugal”, da FFMS, Margarida Vaqueiro Lopes teve dificuldade em selecionar 10 marcas para análise, sendo que desse conjunto talvez só a Vista Alegre e a Mateus Rosé tenham alcançado o estatuto de marca global.
De que é que resulta esta enorme fraqueza nacional, ainda mais num país com grande tradição turística e forte posicionamento de indústrias de moda? Como é que podemos alterar esta nossa realidade e este nosso posicionamento no futuro?
