O modo como vemos televisão está a mudar. Aliás, os números dizem que já mudou. Com o advento da IPTV, na década passada, e com as larguras de bandas disponíveis desde aí, que permitem o streaming de conteúdo individualizado, aquele aparelho que está lá em casa passou rapidamente de televisão a ecrã.

E enquanto ecrã – ou display em inglês, que será a melhor forma de o denominar, pela sua própria função – deixou de ser TV para passar a ser um aparelho visualizador de multimédia. E isto até à massificação dos ecrãs pessoais, vulgo óculos holográficos ou de realidade virtual …

Mas centremo-nos no assunto em questão: A televisão está a mudar em todo o mundo e também em Portugal. Hoje em dia o consumo tradicional da TV em modo linear está em vertiginosa queda e, arrisco-me a dizer, o seu consumo cada vez mais se resume aos telejornais e jogos de futebol.

Recente estudo da ConsumerLab, uma divisão da Ericsson, demonstra que, a nível mundial, o consumo de conteúdo televisivo on-demand é já de 35%. Em Portugal, e segundo a ANACOM, “o número de assinantes do serviço (de TV por subscrição) atingiu 3,52 milhões no final de 2015, mais 166 mil do que no ano anterior”, com acesso a serviços de gravação e replay TV. Isto quer dizer que os utilizadores (que na realidade já não são telespetadores) assistem ao que querem quando querem. E com a proliferação de serviços de streaming como o Netflix ou Foxplay, ou mesmo o premiado TVIplayer, que são os exemplos últimos de plataformas de conteúdos on-demand, essa tendência só vem acentuar-se.

Mas neste tempo em que é tão simples saltar a publicidade, clicando no fast-forward, ou assistir a conteúdos sem publicidade como fica o tradicional spot publicitário do “intervalo”?

Assim como a televisão tradicional, a publicidade televisiva, tal como a conhecemos nos últimos 50 anos, está no fim. Como dizemos no meio digital, o seu “slot” tem os dias contados. É minha profunda convicção que daqui a 10 anos apenas as notícias e eventos desportivos terão intervalos publicitários tal como os conhecemos agora.

E então que fazer ao mercado da publicidade? Tal como é agora norma em Hollywood, é necessário um “reboot”, um “re-imagine”. Repensar toda essa realidade. São necessários novos formatos, novos suportes, novas ideias e todo um novo approach.

Já assistimos a essas novas ideias nas séries, quando aparecem banners laterais publicitários no meio da ação – forma de garantir que o conteúdo publicitário não é “saltável”, pois decorre em cima do que estamos a ver. Mas este formato é intrusivo, causa distração e aborrece o utilizador, para além de pouco se reter do produto publicitado, pois o nosso cérebro está centrado no desenrolar do conteúdo principal. Outra hipótese é o velhinho “product placement”, onde o produto faz parte do enredo. Casos de novelas onde as personagens bebem uma determinada bebida, se deslocam num determinado marca de carro, onde referem os produtos diretamente pelo seu nome de marca e não pelo objeto em si.

Outro approach vem diretamente da experiencia online, onde, tipo Youtube, qualquer conteúdo on-demand quer seja de programas gravados na box lá de casa, quer na replay TV, quer nos filmes de videoclubes online, obrigue ao visionamento de publicidade colocada automaticamente no arranque do conteúdo (pre-roll).

Novos formatos e outras ideias pairam nas mentes criativas da indústria. Mas não tenhamos dúvidas: depois da revolução da TV, o modelo de negócio da publicidade televisiva também tem de mudar. Simplesmente porque a alternativa é a irrelevância.

Por Hugo de Melo e Gomes, 
Consultor em Digital Marketing e Senior Partner OOTB