Publicidade: representatividade, propósito e felicidade

Melhorar a publicidade, aliando-a aos objetivos de negócio, passa por construir mensagens inclusivas. E com isso não basta atender às minorias e nichos ou quebrar preconceitos. Cada vez mais, os consumidores escolhem marcas que respondem a uma causa.

O título de um artigo recente da “Harvard Business Review” pode não alegrar as equipas que trabalham estratégias de marketing e os seus consumidores: “A publicidade deixa-nos infelizes.”

Académicos da Universidade de Warwick compararam resultados de pesquisas sobre “satisfação com a vida” de mais de 900 mil cidadãos de 27 países europeus, entre 1980 e 2011, com dados sobre os gastos anuais em publicidade nesses países, no mesmo período. Encontraram uma conexão inversa: quanto maior o gasto em anúncios, menos satisfeitos os cidadãos ficaram um ou dois anos depois do lançamento dos mesmos.

O estudo pode ser questionado através de diferentes ângulos, mas alerta-nos para a ligação entre publicidade e bem-estar social e para a enorme responsabilidade de quem veicula um anúncio, enquanto formador de opiniões.

Este é um tema que ganhou importância crescente nos últimos anos e que nos leva a conceitos fundamentais, não só do ponto de vista cultural, mas também comercial: representatividade, diversidade e autenticidade. Melhorar a publicidade, aliando-a aos objetivos de negócio, passa por construir mensagens inclusivas. E com isso não basta atender às minorias e nichos ou quebrar preconceitos.

É também preciso tornar clara a missão e agregar um novo valor ao produto ou serviço, tendo em conta que a história que se conta deve pensar em contextos muito diversos na entrega do conteúdo, sendo relevante para o indivíduo e, ao mesmo tempo, genuíno para a marca. Que tipo de relacionamento de longo prazo se está a construir? A sobre-exposição a mensagens publicitárias faz com que as marcas que não tenham este aspeto em conta vivam uma crise de mensagem.

As métricas devem direcionar, não apenas medir. O relatório do Facebook IQ sobre “Tendências para 2020” aponta para um dado que não é novo. Cada vez mais, os consumidores escolhem marcas que respondem a uma causa. Como exemplo, destaca a Suécia que está a liderar um movimento de consciência verde. Sendo considerado um dos 33 países mais sustentáveis, tem como meta remover os combustíveis fósseis em carros até 2030 e, reconhecendo o impacto da indústria da moda, tem aumentado visivelmente o apoio a quem estabelece uma forma de atuação amiga do ambiente. O propósito, neste caso, dita a escolha.

Ao estudo que liga publicidade a infelicidade, o movimento consciente do setor pode promover o oposto: a publicidade como ferramenta de construção social positiva e potenciadora de bem-estar, desafiando consistentemente o negócio a melhorar a sua promessa. Uma longa caminhada começa com o primeiro passo, e esse já foi dado. Em 2020 continua a viagem.

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