“Empoderamento” podia ser só mais uma buzzword do mercado publicitário, mas, ao contrário das outras palavras repetidas exaustivamente pelos profissionais de marketing, esta traduz verdadeiras mudanças impostas pela Internet e pela mobilidade. O consumidor assumiu um novo peso como “media”, mudando, assim, a face da comunicação, que passou a ser menos descendente (apenas os meios de comunicação falavam para as massas), para se tornar mais circular (todos falam com todos).

Vieram, então, os ad blockers (bloqueadores de anúncios que colocam o poder nas mãos dos consumidores), os influenciadores (muitos mais relevantes que algumas marcas) e, por fim, a organização de grupos que exigem reconhecimento por parte das marcas. Tudo isto trouxe mais poder ao consumidor e, de certa forma, tornou o ambiente da publicidade mais seletivo e hostil para as empresas. Além das mudanças tecnológicas, de repente o discurso “vendedor” das marcas perdeu todo o encanto e sobrou um conjunto de causas sociais que as empresas não conseguem mais ignorar, como a inclusão de género, a sexualidade, as políticas de todos os tipos e as questões de raça.

Mas o que motivou esta mudança? Há uma preocupação crescente com as causas femininas e a Internet é um meio de propagação dessa mensagem. A própria COO do Facebook, Shery Sandberg, entrou na discussão por inclusão no ambiente corporativo, ao citar, em setembro de 2016, na sua coluna do Wall Street Journal, um estudo realizado pela LeaIn.org e McKinsey, com 132 empresas dos EUA, que conclui que, apesar de todos os avanços sociais nas instituições americanas de 2016, as mulheres ainda estão muito atrás dos homens no que toca à igualdade de oportunidades.

Além disso, os anúncios que dão força às mulheres funcionam. No YouTube as 10 maiores campanhas com este apelo foram amplamente visualizadas. Além de que, o recall de anúncios das marcas neste perfil é 25 por cento maior do que de outras. Finalmente, nos EUA, dois terços de todo o consumo na próxima década estará a cargo de mulheres.

A publicidade é formadora de opinião e, de certa forma, está a reagir à questão do género. Estamos a ver apenas o primeiro passo, mas com um consumidor forte, novos grupos deverão também ser representados muito em breve. Com uma população a envelhecer e a consumir cada vez mais, vemos poucos idosos na comunicação de marcas. O mesmo vale para a população homossexual, por exemplo.

No final desta década não será fácil fazer publicidade. Além da voz humana, uma necessidade corporativa que é defendida por muitos, as marcas vão ter de ir além do discurso (que muitas vezes soa a falso), adotando posturas e ações de inclusão das minorias, e ser socialmente mais responsáveis. Estas mudanças, pela primeira vez, vão estar à frente do discurso de comunicação.

O novo papel da marca na comunicação será compreender a sua própria cauda longa de stakeholders e as suas necessidades, atuando de forma permanente para que todas as vozes sejam ouvidas. Ou seja, chegou a hora de fazer anúncios melhores.