Assistimos esta semana a um exemplo raro daquilo que uma boa ou má reputação podem fazer a uma marca. A Raríssimas era até aqui uma instituição de referência, criada para um bem maior e que, diariamente, muito fazia por quem dela depende. Hoje, continua a ser tudo isso, mas com um nome, uma marca, que caiu na lama por causa de uma só pessoa que foi desde o início a cara e os braços da instituição.

Desde então muito se tem falado e explorado sobre o tema. Mas não é preciso.

A reportagem que passou na TVI mostrou que afinal se faz jornalismo de investigação em Portugal e que os meios de comunicação, apesar de poucos, ainda têm poder. O que é bom. O país insurgiu-se, e com razão, perante provas e sobretudo frases irrefutáveis, que se repetiram vezes sem conta ao longo da semana. Diz a presidente, que entretanto se demitiu, que “deve ser dado à justiça o que é da justiça”, e assim esperamos todos, para que ‘ser sério’ não seja coisa rara, sobretudo quando falamos de uma instituição social cujo princípio é ajudar pessoas e crianças com doenças raras. Queremos acreditar que a justiça fará a sua parte e que as marcas que doam dinheiro à Raríssimas não deixem de o fazer, porque os indefesos não podem pagar pelos pecados alheios.

A reputação é hoje um bem inestimável para pessoas e instituições. É uma boa reputação que as transforma em grandes marcas e isso é algo que as agências de comunicação trabalham cada vez mais. E não é fácil. Demora muito tempo a conquistar e muito pouco a destruir. O caso Raríssimas é a prova disso mesmo. Mas levanta um outro tema pertinente, numa análise rara aos dois lados da comunicação: o jornalismo e as agências.

Enquanto fui jornalista foi sempre fácil explicar a minha profissão, resumia-se numa palavra que todos percebiam. Mas agora, enquanto consultora numa agência de comunicação, são precisas frases inteiras e textos corridos para lá chegar. E mesmo assim fico com a impressão que muitas vezes recebo um acenar de cabeça não muito convincente. É claro que para quem trabalha em áreas de proximidade com esta é fácil de perceber, mas a verdade é que ser consultor é ser muitas coisas, dependendo do cliente e das suas necessidades, mas nenhuma delas é ser a crise dentro da crise.

Com todo o respeito que tenho ao Salvador da Cunha e à Lift, foi isso que aconteceu neste caso e foi mau. A crise da Raríssimas ficou mais empolada e quem não sabia o que faz um consultor de comunicação, ficou ainda mais confuso. Como ex-jornalista, este foi um trabalho bom de se ver. Como atual consultora, nem por isso.