SL Benfica entre as marcas mais valiosas é “boa notícia para o futebol português”, sublinha especialista em marketing desportivo

Os encarnados entraram diretamente para o ranking dos 50 clubes a nível mundial mais valiosos enquanto marca, sendo a única portuguesa presente na tabela. O que explica esta ascenção do SL Benfica?

Tiago Petinga/Lusa

O SL Benfica entrou esta quinta-feira para o ranking dos clubes enquanto marcas mais valiosas a nível mundial. Os encarnados estão avaliados em 142 milhões de euros e entraram para a posição nº40 de uma tabela que engloba 50 equipas de futebol, no relatório anual levado a cabo pela “Brand Finance”, divulgado esta quinta-feira.

As ‘águias’ são a única formação portuguesa a integrar este elenco, que é liderado pelo Real Madrid com um valor de 1.646 mil milhões de euros, destronando os ingleses do Manchester United, avaliados em 1.472 mil milhões de euros.

Os encarnados são também uma das novas entradas no ranking de clubes mais valiosos enquanto empresa, ocupando o 26º lugar, à frente do FC Porto, no 40º posto. Em entrevista ao Jornal Económico, o especialista em marketing desportivo e diretor do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), Daniel Sá, vê com bons olhos a entrada das ‘águias’ nesta tabela e explica o que falta a FC Porto e Sporting para lá chegarem.

O que pode representar a entrada do Benfica neste ranking para o futebol português?

São boas notícias naturalmente para o Benfica, mas também para o futebol português. Na verdade acaba por ser um reconhecimento através de um instrumento de medição, onde se reconhece a marca como sendo valiosa. Isto tem particularmente importância quando sabemos que a dimensão do campeonato português, é claramente uma segunda divisão em termos europeus, muito longe das cinco primeiras ligas europeias. Portanto, é muito mais difícil a um clube com um mercado muito mais pequeno do que os outros conseguir estar neste tipo de ranking. Isto é um trabalho do Benfica, que segue desde há muito tempo uma estratégia e que tem dado resultados.

Isto acaba por ser uma prova de confiança dos investidores e patrocinadores no clube, face às polémicas onde se encontra envolvido (e-mails, e-toupeira)?

Claramente, qualquer um desses episódios, e o próprio Benfica queixa-se disso nas instâncias judiciais de ter a sua marca prejudicada, mas também aí são boas notícias, porque significa que a marca Benfica, aparentemente tem passado ao lado destes eventuais problemas.

O que podem FC Porto e Sporting fazer para também chegarem a este ranking?

Os dois estão a fazer o mesmo trabalho que o Benfica. O FC Porto de uma forma mais sustentada, o Sporting menos. Enquanto o FC Porto tem tido uma administração estável, o Sporting não, e além de não ser estável com vários presidentes nos últimos anos, e o último foi no mínimo turbulento. Esse é o tipo de situações que prejudicam o clube. O facto de Benfica e FC Porto terem lideranças mais estáveis também lhes permite ter continuidade no trabalho e infelizmente para o Sporting se olharmos para os últimos anos e o número de presidentes que teve não ajudam a isso.

O facto de Benfica e FC Porto serem presenças regulares na Liga dos Campeões e terem mais visibilidade europeia, também lhes dá mais facilidade de entrarem neste ranking?

Claro que sim, faz toda a diferença. Nos últimos 10/15 anos apenas Benfica e FC Porto têm sido uma presença visível nas grandes competições europeias. Isso é claramente um obstáculo para o Sporting, porque as receitas diretas são logo menores e do ponto de vista da visibilidade da própria marca, para o Sporting tem sido muito mais difícil e coloca o clube em desvantagem numa corrida a três.

Apesar dos casos judiciais em que se vê envolvido o Benfica não perdeu a confiança de investidores e patrocinadores. A invasão da Academia de Alcochete poderá ter tido o efeito inverso no Sporting?

É evidente que sim. Esta nova direção tem pelo menos tido a capacidade de trazer mais alguma calma e moderação, seguindo um rumo diferente, mas as coisas demoram tempo a apagar. Um bom indicador é o facto do Benfica ter patrocinadores globais como a Adidas ou a Emirates que acabam por medir bem os investimentos que fazem no futebol.

No caso do Sporting, nos últimos cinco anos a liderança de Bruno de Carvalho foi claramente perigosa para o clube, porque colocou aqui uma série de dúvidas nos investidores, que os faça querer associarem-se a este clima de instabilidade.

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