“Um dos maiores erros no marketing digital é separar valências”

O principal motor de combustão do marketing digital são as redes sociais. Quem o garante é o Chief Innovation Officer da Lisbon Digital School, Paulo Rossas, que destaca ao Jornal Económico que estas plataformas evoluem diariamente e dão o palco a mais de 4 mil milhões de utilizadores por todo o mundo, o que impacta as marcas. No entanto, esta área não se alimenta apenas de Instagram, Twitter, Tik Tok, LinkedIn ou Facebook: é necessário desenhar uma estratégia, afirma o responsável de Inovação da escola de marketing fundada pela histórica empreendedora Virgínia Coutinho.

Como é que as empresas devem fazer a análise e a mensuração do investimento em marketing digital?
Primeiro, é necessário criar uma boa estratégia digital. Entender este ecossistema e perceber que o marketing digital não são só as redes sociais, mas outras valências poderosas como email marketing, influenciadores, anúncios, websites, SEO, marketing de conteúdos… Todas elas devem existir em sintonia e nunca em separado – esse tem sido um dos grandes erros. Em seguida definir quais são os objetivos (mensuráveis), que podem ser vários: mais leads/vendas, mais comunidade, reconhecimento de marca/awareness, mudar percepção sobre uma marca, menos críticas…
Por fim, medir, analisar, reportar, aprender, testar. É necessário olhar para os números, cruzar com os objetivos e aprender todos os dias com os resultados. Este é um ecossistema vivo, que muda todos os dias e todos os dias temos de aprender algo novo e adaptar à nossa estratégia. Podemos mudar o plano, podemos mudar a estratégia, mas o que não podemos fazer é mudar os objetivos. Temos de avaliar praticamente à semana tudo o que estamos a fazer para aprender, testar e aplicar de forma a perceber como podemos melhorar o nosso desempenho.

Entre conceitos como Retorno sobre Investimento (ROI), Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Métricas de Conversão, quais os mais relevantes neste momento?
Todos eles são importantes, dependendo do objetivo. É necessário cruzar todo o investimento com o retorno sobre esse investimento. É necessário cruzar os clientes conquistados sobre o custo de aquisição dos mesmos. É necessário cruzar as métricas de conversão sobre o investimento para as próprias conversões realizadas. É necessário avaliar dependendo dos objetivos. Sem eles, estes conceitos são apenas conceitos. O que assistimos muito nos dias de hoje é o uso destes conceitos em reuniões e palestras e formações. Estes conceitos são valiosos, no entanto, é necessário perceber muito bem a sua importância e se são realmente importantes e como os devemos aplicar. Tudo pode ser medido em marketing digital. Existem plataformas que interligam todas estas valências em algo que nós chamamos de “Single Point Of truth” ou “Single Source of Truth”. Um local onde todos os elementos das equipas podem ver, em tempo real, se está a existir uma resposta positiva aos objetivos definidos ou se há alguns problemas pelo caminho que precisam ser resolvidos e onde. O que vemos atualmente é que tudo é avaliado em blocos e raramente se cruzam e, por isso, é difícil avaliar se o marketing digital, como um todo, está a ajudar-nos enquanto ecossistema. Uma marca deve definir objetivos globais e depois definir onde se aplica o quê de forma a responder aos mesmos.