Revolução digital nas empresas: como melhorar a experiência do cliente?

Inteligência Artificial, Internet of Things, hologramas… As ferramentas deixam cada vez mais de estar livres de constrangimentos dimensionais e de se limitar ao espaço de um aparelho físico. De que forma os negócios conseguem controlar estes desenvolvimentos sem perder engagement com o cliente?

A primeira sessão de aceleração da Ernst & Young (EY) Portugal, no âmbito da 2ª edição do Beyond – Portugal Digital Revolutions, pôs o cliente em cima da mesa. Liderada pela champion Emília Duarte, professora do IADE e investigadora em psicologia cognitiva e design industrial, a sessão começou com a premissa de que não há dúvida de que estamos a evoluir tecnologicamente todos os dias e que a tendência atual é a desmaterialização, contudo, as empresas têm de saber ajustar as transformações e agilizar a sua utilização.

“É verdade que estamos num processo de desenvolvimento tecnológico. Cada vez temos mais dispositivos e eles vão estando presentes em cada vez no nosso dia a dia. O desafio do design é sofisticar os aparelhos sem que o utilizador se sinta incapaz de os utilizar”, refere Emília Duarte. “Não podemos estar só a vender promessas. Dizer aos clientes que haverá mais segurança, mais poder de controlo ou mais rapidez levanta a questão de se isso é negativo ou positivo”, argumentou a champion deste fórum de debate e de brainstorming da consultora.

A investigadora mostrou duas teorias sobre a interatividade: aquela que se foca nas vantagens e a que se preocupa com as desvantagens. Ao ver o ‘ser interativo’ como algo positivo, Emília aconselha as empresas que querem abrir caminho à transformação tecnológica a desenharem melhores interfaces e a planearem de forma adequada essa passagem. Por outro lado, o poder do digital poderá gerar menos vigilância, menos literacia, menos controlo – inclusive os autores Lars-Erik Janlert & Erik Stolterman levantam a questão sobre se existirá um limite diário de capacidade de interesse nessa tecnologia, a hipótese de os cidadãos chegarem ao ponto em que não querem contactar com aparelhos eletrónicos.

Da teoria à prática

Diogo Viana, da EY, exemplificou uma estratégia para melhorar a experiência do cliente, reduzir custos operacionais e antecipar riscos operatórios através de uma iniciativa na qual a consultora esteve envolvida, num banco em Inglaterra: um projeto de transformação da costumer journey com cinco fases (understand, incubate, delivery streams & optimise), destinado a clientes com dificuldades financeiras.

Na primeira instância, a colaboradora da EY no local e os restantes participantes analisaram o perfil dos clientes (empresas privadas) e criaram personas para os ajudar a perceber como é que o cliente vai interagir com o banco. Para as construir, entrevistaram vários clientes do banco e identificaram pain points que teriam de ser ultrapassados na fase de incubação. Na segunda – e última na qual estiveram – foi a fase em que a experiência oferecida ao cliente irá ser repensada e em que foi criado um transformation lab para promover a criação e a inovação.

Dinheiro salta do balcão bancário para o smartphone

As entidades bancárias e as seguradoras não escapam à onda do click. O open banking nasceu para aumentar a segurança, a experiência do consumidor, a transparência e a velocidade, reduzindo custos. Contudo, legislações como o Regulamento Geral da Proteção de Dados (GDPR) e a Diretiva Europeia de Serviços de Pagamento (PSD2) trazem alterações às regras de privacidade e novas oportunidades de negócio, com o desenvolvimento de serviço de iniciação de pagamentos (PIS) e de informação de contas (AIS), por exemplo.

Os bancos deparam-se, assim, com a entrada de empresas – fintech e gigantes da informação, como a Google, Facebook, Apple – num mercado que lhes era exclusivo: o dos pagamentos. “Antes, era o banco e o cliente. Agora já não. O open banking é como ser dono de tudo o que faz com as suas finanças. Os bancos têm de encarar isto como uma legislação que têm de cumprir”, afirma o manager da EY João Loureiro.

Os novos players têm vindo a desafiar a indústria tradicional de pagamentos, um mercado que gera receitas de 1 trilião de dólares e que, no período de dois anos, deverá duplicar, de acordo com as estimativas apresentadas pelo porta-voz da consultora.

João Loureiro diz a entrada de novos operadores no mercado traz inovação, colaboração e competição e pode conduzir a riscos para os bancos que vão desde a perda de receita e reputacional aos maiores custos de implementação. Para não sentir de forma tão forte o impacto destas transformações, o manager aconselha a desenvolver carteiras digitais e a melhorar as ferramentas de gestão financeira.

A 2ª edição do Beyond – Portugal Digital Revolutions, promovida pela EY Portugal para debater a transformação digital, acontece entre os dias 17 de outubro e 12 de dezembro. Por entre as conferências setoriais – Turismo, Saúde, Administração Pública, Telecomunicações, Media e Tecnologias da Informação, Banca e Seguros, Energia, Indústria e Final – decorrem sessões de aceleração para discutir os desafios da mudança digital em áreas como communities & sharing, cybersecurity, costumer, lifestyle, competitiveness e talent. O Jornal Económico está a acompanhar em exclusivo os seis encontros.