Como formar em marketing na era da publicidade personalizada

Está em todo lado e já nem se dá por ela. Com o surgimento das redes sociais, os pontos de contacto com os consumidores tornaram-se mais frequentes e cada vez mais personalizados, comunicando produtos à medida dos gostos, comportamentos e valores de cada um. Falamos, pois claro, da publicidade.

Gabriel Augusto, diretor geral da FLAG, um centro de formação especializado em marketing e publicidade, explicou que os Facebooks e afins transformaram completamente a indústria. Desde logo na relação entre as marcas e os consumidores. “Com as redes sociais, as marcas deixaram de ‘falar para’ e passaram a ‘falar com’. Há um diálogo bilateral e um contacto mais regular”, realça Gabriel Augusto.

Com as redes digitais, as marcas passaram a tomar posições sociais. Algo que dantes não era tão frequente. Gabriel Augusto admite que “isto faz parte da estratégia de marketing das marcas e que não é inocente”, mas explica como as redes sociais alteraram o paradigma tradicional do marketing e publicidade. “Cada vez mais as marcas existem para servir. Hoje em dia tomam posições sociais mesmo que alienem alguns consumidores”, diz o especialista em marketing.

A comunicação entre as marcas e os consumidores deixou de ser difusa. Se, dantes, com aquilo a que se chama de marketing tradicional, podia comparar-se a um anúncio na rua com um grito que fazia eco, espalhando a mensagem por todos aqueles que eventualmente se cruzassem com o anúncio independentemente de serem o público-alvo da mensagem da marca, hoje em dia a híper-segmentação do mercado permitiu criar conteúdos especificamente dirigidos a um grupo de consumidores, com necessidades, vontades e comportamentos estudados à lupa.

“Com a híper-segmentação podemos ter conteúdos diferentes para o mesmo produto”, salienta o especialista em marketing. “É um poder que não existe na publicidade tradicional. E exige um esforço muito maior na produção de conteúdos e cuidados distintos do nível da segmentação”, revela Gabriel Augusto. Mas há uma dificuldade que venceu a inevitabilidade da transformação da indústria do marketing e publicidade: o conteúdo da mensagem do que se comunica.

“Na criação de conteúdos, a dificuldade não é a parte técnica”, referiu Gabriel Augusto. “Há ferramentas que ajudam qualquer um na produção ou na edição de um vídeo. A dificuldade é criar uma mensagem, conteúdos que interessam e isso sempre foi assim”, destaca o diretor geral da FLAG.

Sempre um passo à frente
Criada há 27 anos, a FLAG tem centros de formação em Lisboa, Porto e Coimbra, tendo ainda parcerias locais em Faro e Aveiro. Além disso, a FLAG desloca-se à sede das empresas para lhes prestar ações de formação, uma aposta que lhe permitiu sair da crise financeira pronta para servir este mercado. “Estamos em crescimento desde há sete anos e, este ano, devemos prestar mais de três mil formações que incluem cursos de vinte horas e outros mais longos, podendo durar até um ano”, revela Gabriel Augusto.

A era do digital – indissociável das redes digitais – obrigou as empresas adaptarem-se não apenas à rápida evolução que a caracteriza, mas também procurar saber o que os consumidores querem antes de lançarem um produto no mercado. “As empresas cada vez mais têm de conhecer os consumidores. Nós, na FLAG, cada vez vemos mais empresas a querer perceber a estratégia de marketing digital, além da técnica, e aprenderem as melhores formas de conhecer os consumidores e de mapear a jornada do consumidor”, explica Gabriel Augusto.

“Além disso, as empresas sentiram a necessidade de ganhar agilidade na operacionalização do marketing porque todos os dias estão a nascer coisas novas”, salienta o especialista em marketing e publicidade. “Dou-lhe um exemplo. A rede social Piktok, muito dirigida a crianças e adolescentes, teve um enorme crescimento este ano. E as empresas sentiram a necessidade de aprender o que era”, refere.

Apesar das novidades que as redes sociais e o mundo digital trouxe para o marketing e publicidade, Gabriel Augusto confessa-se um adepto, a título pessoal, da forma de fazer marketing da Apple. “Eles [na Apple] são muito inteligentes na criação do ecossistema dos produtos que vão lançando. Os consumidores ficam reféns dos produtos porque o custo de substituição por um produto concorrente é muito elevado”, reconheceu o diretor geral da FLAG.