Da Nike à Adidas. Principais marcas desportivas cortam 700 milhões em marketing

As gigantes norte-americanas Nike e Under Armour, bem como as europeias Adidas e Puma reduziram os seus investimentos em marketing em quase 700 milhões de euros no ano que fica marcado pela pandemia de Covid-19. As marcas desportivos preferiram dar prioridade às suas estruturas internas, com investimentos em tecnologia e logística numa altura em que o consumo volta a recuperar, segundo o portal “Palco 23”.

As quatro maiores marcas de equipamentos desportivos do mundo reduziram os seus investimentos em marketing em quase 9% no ano fiscal de 2020, para um valor combinado de 7.131 milhões de euros. É a primeira redução destes números nos últimos anos, num sector caracterizado por elevados investimentos em novos lançamentos ou ligações com atletas e entidades desportivas para reforçar a relação com o consumidor final.

Após a redução forçada de custos devido à desaceleração das vendas e à paralisação dos eventos desportivos, em 2021 as gigantes de equipamentos desportivos já deveriam ter retomado os seus investimentos em marketing, algo que ainda não aconteceu.

A Nike, por exemplo, encerrou o seu exercício financeiro de 2021 em maio deste ano. Se em 2020 o corte nas despesas de marketing foi de 4,28%, o equivalente a 3.592 milhões de dólares (3.059 milhões de euros) no ano recém-concluído, com vendas e lucro em alta, a empresa cortou 13,69% em marketing este ano em relação a 2020.

A gigante do Oregon, que chama a este tipo de despesas “criação de procura”, sublinha que o corte é consequência de “menores gastos com marketing e publicidade em eventos da marca e operações de retalho”, bem como menor participação em eventos. O grupo optou, assim, por cortar despesas associadas ao patrocínio de atletas ou eventos desportivos, mas aumentou o valor dedicado ao investimento em marketing digital, o que tem amortecido a redução do orçamento. Esta mudança na política de investimentos é consistente com a estratégia da Nike de aumentar o peso das suas vendas direto ao cliente, sem intermediários, principalmente através dos canais digitais.

Só neste ano, a Nike perdeu dois acordos milionários com atletas de elite: o que tinha com a família Kobe Bryant e o que assinou em 2015 com a ginasta olímpica Simone Biles.

Algo semelhante acontece no caso da Adidas. Se em 2020 a empresa reduziu as suas despesas de marketing em 15,42%, para 2.573 milhões de euros, em 2021 também não recuperou o ritmo. No primeiro trimestre de 2021, as despesas com marketing e pontos de venda do grupo alemão diminuíram 17%, para 541 milhões de euros (648 milhões no mesmo período de 2020), “visto que as atividades de marketing físico continuam a ser restritas em muitos pontos do mundo “, afirma a empresa.

A empresa detalha que, “ao mesmo tempo, aumentou significativamente o investimento em marketing digital para apoiar a sua estratégia D2C e o seu negócio de comércio eletrónico”. De qualquer forma, o marketing passou de representar 14,8% no primeiro trimestre de 2020 para apenas 4,5% nos primeiros três meses de 2021.

A empresa alemã Puma não especifica os dados para investimentos em marketing no primeiro trimestre de 2021, mas os inclui nas despesas operacionais. Nos primeiros meses do ano corrente, os gastos operacionais aumentaram 8,6%, para 601 milhões de euros, principalmente devido ao aumento do investimento em armazéns e logística.

Em 2020, a empresa reduziu o investimento em marketing em 5,6%, para 1.050,2 milhões de euros, ao mesmo tempo que reforçou os armazéns e a logística para fazer face à procura.

Dos quatro gigantes do equipamento desportivo, o que executou a estratégia mais radical de corte de despesas de marketing foi a norte-americana Under Armour. No início de 2021, a empresa rompeu o contrato de patrocínio com a National Football League (NFL) às portas do Super Bowl, após ter deixado de trabalhar com três universidades norte-americanas.

No primeiro trimestre de 2021, a rubrica de despesas gerais e administrativas reduziu 7%, para 515 milhões de euros, “principalmente como consequência de menores despesas legais e de marketing”.

Em 2020, a empresa já cortara o seu investimento em marketing em 4,92%, para 550,4 milhões de dólares (468,6 milhões de euros). “Este decréscimo deveu-se principalmente à redução das tarifas de acesso aos direitos dos ativos de marketing desportivo e à redução do marketing no canal grossista”, explica a empresa no seu relatório. Os cortes “foram parcialmente compensados ​​por um aumento no marketing da marca e investimentos em marketing direto ao consumidor”.

Os compromissos de patrocínio de atletas ou entidades, bem como de eventos desportivos ou outras ações de marketing, que a Under Armour tem para os próximos anos, vão diminuir progressivamente. Até 2021, o grupo já comprometeu 106,73 milhões de dólares (90,8 milhões de euros), valor que cai para 85 milhões de dólares (72,3 milhões de euros) em 2022, 69 milhões em 2023 (58,7 milhões de euros), 55 milhões em 2024 (46,8 milhões de euros), 32 milhões em 2025 (27,2 milhões de euros) e apenas 12 milhões (10,2 milhões de euros) de 2026 em diante.