A reinvenção da Internet com o fim dos ‘cookies’

É altura de pensar em novas formas de comunicar, planear campanhas, distribuir orçamentos por diferentes canais e métricas transparentes na publicidade digital.

O enquadramento atual da situação crítica que estamos a viver pelo surto mundial do novo coronavírus Covid-19, colocou-nos desafios extremos para nos adaptarmos e reinventarmos a forma como gerimos o nosso dia a dia.

Nas questões mais práticas relacionadas com a aquisição de bens de primeira necessidade, estão identificadas inúmeras oportunidades para a maior parte das empresas de e-commerce darem respostas eficazes através de todos os canais digitais atualmente disponíveis, respeitando os princípios de transparência e privacidade dos utilizadores.

Depois da Apple e Mozilla terem anunciado medidas para garantir estes princípios com o fim dos cookies, foi a vez da Google tomar as mesmas medidas prometendo que também irá fazer essa alteração no seu browser Chrome, de forma gradual durante os próximos dois anos.

O Google Chrome é um dos browsers com maior volume de utilizadores no mundo, cerca de 63% dos cibernautas dão-lhe preferência, e logo a seguir vem o Safari da Apple, que representa apenas 17% dos acessos. Nenhum dos outros browsers existentes tem mais do que 5% de utilizadores a nível mundial (fonte: Statista).

Aos poucos a legislação foi chegando a todos os mercados e tornou-se obrigatório alertar os utilizadores que tinham de aceitar cookies dos sites para recolha de informação sobre a experiência de navegação.

Atualmente, muitas decisões tomadas por alguns gestores e markteers já se fazem com base na análise deixada pela pegada dos utilizadores digitais. Afinal, estes simples pedaços de código instalados nos nossos browsers podem ter como objetivo identificar e guardar a sessão do utilizador quando faz “log in” na sua conta, definir preferências como idioma ou moeda, saber quais as páginas mais visitadas, quantos utilizadores visitaram o site em determinado período ou em que passo do carrinho de compras ficaram sem concluir uma encomenda.

Com o fim dos cookies num dos maiores browsers do mundo, o alerta é para os anunciantes e agências. É altura de pensar em novas formas de comunicar, planear campanhas, distribuir orçamentos por diferentes canais e métricas transparentes na publicidade digital.

Em alternativa, a Google prevê lançar o sistema “Privacy Sandbox” que assegura que a segmentação do público-alvo continua a ocorrer através da preservação de privacidade, permitindo que os utilizadores sejam agrupados segundo os seus interesses e comportamentos, mas impossibilitando a sua identificação pessoal.

Neste sistema ainda em desenvolvimento, os dados autorizados pelos utilizadores são armazenados e processados diretamente no browser e não no servidor. Tudo indica que a Google pretende dar acesso à sua nova tecnologia base para ser desenvolvida e adaptada, inclusivamente por outros navegadores como Safari e Mozilla.

No entanto, outras soluções estão a ser desenvolvidas, principalmente com iniciativas de First Party Data, onde os utilizadores permitem a recolha dos seus dados em troca de determinados benefícios (ex. acesso a conteúdo). Outro caminho com maior esforço para padronização de audiências, poderá passar pelo desenvolvimento de um marketplace entre publishers, para partilha de “first party” dependo muito menos da Google.

Vamos enfrentar novos desafios estratégicos e tecnológicos. Entrámos numa das maiores revoluções recentes na indústria digital, a partir daqui a DATA será definitivamente sinónimo de privacidade.

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