Apenas 11% das empresas B2B em Portugal alocam mais de 10% do orçamento ao marketing

Um estudo recente sobre o panorama do marketing B2B em Portugal, apresentado na 4ª edição do Martech B2B Summit, revelou que apenas 11% das empresas do setor alocam mais de 10% do seu orçamento total ao marketing.

Esta realidade indica que as estratégias de marketing sustentadas são ainda uma exceção no contexto empresarial nacional.

Conduzido pela Martech Digital, o estudo aponta que 56% das empresas destinam entre 1% e 5% do seu orçamento ao marketing, refletindo uma abordagem conservadora, embora em linha com benchmarks internacionais. Por outro lado, 33% das empresas investem menos de 1%, o que evidencia uma subvalorização da função de marketing, especialmente em setores mais tradicionais.

Em empresas com presença internacional ou modelos altamente digitalizados, os investimentos em marketing raramente ultrapassam os 7%. Nas grandes empresas, embora os valores absolutos possam ser elevados, a percentagem orçamental tende a ser inferior, reforçando a perceção do marketing como um centro de custos em vez de um motor estratégico de crescimento.

Ana Barros, CEO da Martech Digital, afirmou que “este estudo mostra que o marketing B2B em Portugal está num ponto de inflexão. A maturidade digital e estratégica ainda é desigual, mas começa a desenhar-se um caminho mais sólido rumo à integração entre tecnologia, conteúdo e performance”.

Ainda de acordo com Ana Barros, as empresas que conseguirem medir o retorno do marketing e demonstrar internamente o seu valor liderarão o crescimento nos próximos anos.

O estudo revela que as empresas estão a direcionar os seus orçamentos com uma clara orientação para resultados mensuráveis. A publicidade digital é a principal prioridade orçamental para 47% das organizações, seguida pelo marketing de conteúdo e pela gestão de redes sociais, ambas destacadas por 44% das empresas. Eventos presenciais e online mantêm-se relevantes, com 39% das empresas a justificar uma parte significativa do orçamento para estas iniciativas.

A tecnologia de marketing, incluindo ferramentas de automação e sistemas de CRM, é vista como uma prioridade crescente por 36% das organizações, embora a sua implementação enfrente barreiras como falta de know-how técnico e resistência à mudança.

Para os próximos 12 meses, 52% das empresas prevê manter o orçamento de marketing inalterado, refletindo uma abordagem cautelosa em face de incertezas macroeconómicas. No entanto, 34% das empresas planeiam aumentar os investimentos, especialmente em áreas como automação e produção de conteúdo.

Ana Barros conclui que “o sucesso dependerá da capacidade das empresas em integrar e sustentar estas iniciativas ao longo do tempo”, sublinhando a importância de articular os investimentos com uma visão estratégica integrada e orientada para o futuro.