Os momentos “mágicos” na experiência de um cliente que criam um cliente leal e de confiança estão a tornar-se mais inteligentes, mais rápidos e mais dinâmicos. Pense no que sente em relação a uma empresa quando a recomendação do produto perfeito lhe é apresentada, ou quando entra no seu carro e este acede ao seu calendário e consegue usar o GPS para definir o percurso para o próximo compromisso.
Como é que isto acontece? Estamos a viver um período emocionante de inovação digital! Todos nós somos produtores e consumidores de dados de clientes em mais canais digitais e físicos do que nunca, e a ativação destes dados alimentam estes momentos “mágicos” que proporcionam um maior sucesso empresarial.
Os dados de clientes não só identificam as preferências dos clientes, o que permite às marcas fazer corresponder as expectativas da experiência à sua realidade, como também podem ser utilizados para tomar decisões informadas sobre ofertas de produtos atuais e futuras, ou a forma de estruturar as equipas de vendas e apoio para melhor compreender o cliente.
Nos últimos dois anos, constatámos que a experiência do cliente é a primeira área de investimento mais importante para os líderes digitais, com 78% a afirmar que os dados de clientes desempenham um papel extremamente significativo na experiência de fidelização.
Mas é preciso definir o que queremos dizer com dados de clientes. Para começar temos os “dados de origem”, informações que um cliente partilha intencionalmente com uma marca, como o seu interesse num produto com base na indicação de um amigo. Depois os chamados “dados primários”, os que uma marca recolhe diretamente de formulários ou transações. Existem ainda os “dados secundários”, que são recolhidos e partilhados através de uma parceria com a marca. E por fim temos, os “dados de terceiros” que são recolhidos por uma organização externa que não tem uma ligação direta com o cliente.
As marcas têm vindo a agregar estes tipos de dados há anos, sendo a maioria dados de terceiros. No entanto, os dados de terceiros estão a tornar-se pouco fiáveis e mais dispendiosos, devido ao facto de empresas como a Apple (implementou o rastreio com base no consentimento) e a Google (elimina os cookies de terceiros nos navegadores Web) estarem a limitar o acesso a esses dados. À medida que as restrições globais à privacidade aumentam e os consumidores tornam-se mais conscientes da forma como os seus dados são utilizados, a partilha de dados de terceiros está a perder popularidade.
Agora, com as empresas e os consumidores a assumirem um maior controlo sobre as informações que fornecem, a recolha de mais dados de origem e de primários substituirá os dados de terceiros. Esta “inversão de dados” terá um impacto dramático nas tecnologias que facilitam a recolha, a utilização e a partilha de dados dos clientes.
Porém, gerir eficazmente estes dados primários de uma forma escalável requer as ferramentas certas. As aplicações digitais que vão permitir gerir a Cadeia de Fornecimento de Dados do Cliente, vão ter de respeitar três parâmetros: Regulamentos de privacidade de dados que influenciam a personalização; Comunicação dos dados recolhidos e utilizados para promover a fidelização e o envolvimento; e Investimentos em tecnologia para lidar com o ritmo acelerado com que os dados entram na organização.
No fundo, a tecnologia como os processos são necessários para gerir a relação entre os dados dos clientes e, por sua vez, aumentar as receitas à escala. Implementar as ferramentas para gerir a troca de valor dos dados dos clientes, recorrendo a tecnologias como a IA/ML, será fundamental para ajustar a oferta e a experiência do cliente.
