Conhecer o consumidor é fundamental para colocar o cliente no centro

Como é que se coloca o cliente no centro do negócio? A questão esteve em debate na conferência “CX Summit 2025 | CX redefined: Driven by People. Powered by Al”, que se realizou esta quinta-feira na Nova SBE, em Carcavelos.

Num painel sobre “Customer Centricity” (a “Centricidade do Cliente”), Cláudia Serra (Customer Service Director CTT), Pedro Santos (Country Leader Foundever) e Joana Pedroso (Marketing Director BP) partilharam as suas experiências profissionais para demonstrar que este desígnio crítico para a sustentabilidade do negócio das empresas é possível de se alcançar.

Apesar de sublinhar que o “foco no cliente é algo bonito de se escrever, mas mais difícil de colocar em prática”, Cláudia Serra, responsável da área de Customer Service nos CTT, indicou cinco premissas que são a base da estratégia direcionada para os clientes em que os CTT trabalham.

Uma delas é alusiva ao slogan “best services, no services” que é, de resto, o mote de um livro de 2008 [“The Best Service Is No Service”, de David Jaffe e Bill Price]. Cláudia Serra explica a ideia: “O melhor serviço é o não serviço. Ou seja, [o perfeito seria] que tudo flua, tudo aconteça, sem que o cliente quase dê por isso”.

Outro driver destacado por Cláudia Serra é “estarmos onde o cliente quer estar”. No caso dos CTT, “temos todos os canais disponíveis para que o cliente, seja de que geração for, utilize o canal de acordo com o que lhe der jeito”, incluindo chatbots e voice bots, “apesar de sermos uma empresa com 500 anos!”, brincou a responsável dos CTT. Cláudia Serra considera ainda que colocar o cliente no centro do negócio passa por ter ofertas para os diferentes segmentos de público e dentro desta tipificação ter a preocupação de tratar cada cliente individualmente, como “único”, para “dar uma experiência única ao cliente”. Aspeto importante destacado é que, quando existem diferentes canais de comunicação com o cliente, tem de haver coerência na mensagem entre todos.

Um terceiro aspeto fulcral que, no entendimento de Cláudia Serra, leva a empresa a colocar o cliente no centro das suas preocupações é a conveniência: “Temos uma rede de postos de entrega vasta”, com mais de 30 mil pontos de entrega, que vai muito para lá das tradicionais lojas. Cláudia Serra destaca a evolução que a empresa tem tido para diversificar a sua rede de pontos de entrega de encomendas: “Temos evoluído ao nível dos pontos de entrega, através de vários parceiros e lockers (cacifos)” que melhoram a comodidade do cliente. Nesse sentido, Cláudia Serra aproveitou para referir o recente acordo firmado com a DHL, orientado para reforçar a eficiência e endereçar as oportunidades de crescimento dos mercados de e-commerce e distribuição de encomendas em Espanha e Portugal. Para Cláudia Serra, para se garantir a satisfação do cliente, não pode haver ilusões: “Precisamos de parceiros para crescer”.

Em termos do colocar o cliente no centro do negócio, houve um quarto item destacado pela responsável dos CTT: o driver da acessibilidade e inclusão para que todos os públicos se sintam atendidos. Cláudia Serra deu o exemplo de que os CTT fazem atendimento à comunidade surda na sua rede de lojas, através de um atendimento em Língua Gestual Portuguesa (LGP), em parceria com a Serviin. Cláudia Serra explica que um cliente surdo que se dirija a uma qualquer loja CTT terá apenas de sinalizar, junto dos colaboradores, que pretende um atendimento em LGP, o qual é disponibilizado através de uma ligação ao serviço de vídeo intérprete da Serviin. Este facto leva a Diretora do Serviço ao Cliente dos CTT a afirmar que os CTT são “a maior rede de retalho com melhor atendimento à comunidade surda em Portugal”.

Por fim, como quinto driver apresentado por Cláudia Serra para se ter o cliente no centro do negócio “é termos as nossas equipas e os nossos colaboradores também no centro do negócio para que se sintam felizes, e envolvidos numa cultura de reconhecimento e valorização”.

Por seu lado, Pedro Santos (Country Leader Foundever), outro dos oradores, refere que sendo a Foundever uma empresa prestadora de serviços, o cuidar da relação com os clientes que são o público-alvo das empresas com as quais colaboram “faz parte da estratégia”, em conjunto com os seus clientes.

“O nosso objetivo é entregarmos um serviço que satisfaça a expectativa do cliente, sempre aliada à identidade da marca”, sublinha Pedro Santos. Para isso, a Foundever tem vários programas que procuram escutar, de forma ativa e em tempo real, os clientes. O Country Leader da Foundever acrescenta o “auxílio enorme para tomarmos decisões” do investimento em ferramentas de Inteligência Artificial Generativa desenvolvidas internamente: “Temos a preocupação de termos as nossas equipas bem dotadas para prestar o melhor serviço possível”.

Entre as ferramentas criadas pela Foundever que Pedro Santos citou na sua intervenção estão o “Evercoach”, ferramenta através da qual “conseguimos detetar se estamos a entregar com qualidade o serviço”, e o “EverAssist”, que é uma espécie de co-piloto que “temos ao dispor para sermos mais eficientes”.

“Todas as marcas nos desafiam a sermos tão personalizados quanto possível na relação com o cliente”, salienta Pedro Santos, declarando que essa personalização também se atinge na existência de diferentes canais de comunicação que preencham as necessidades dos diferentes tipos de clientes. E partindo de um desenho multicanal, a partir de uma segmentação, temos de garantir uma comunicação “empática e eficiente”, que culmine em proporcionar ao cliente a “melhor experiência possível”, independentemente do canal que foi usado: “Há que garantir que todos os canais fazem parte da mesma conversa: esse é o grande desafio, mais do que ter muitos canais”, reforça.

Joana Pedroso (Marketing Director BP) salienta que as novas tecnologias, “por tudo o que nos proporcionam em termos de análise de dados, são fundamentais para termos um melhor conhecimento do consumidor”. A responsável da BP reforça que a empresa tem investido “muito em tecnologias de processamento de dados que nos permite conhecer todos os nossos clientes e todos os nossos diversos segmentos de clientes”.

As tecnologias dão-nos a possibilidade de conhecer “como o cliente se comporta e qual é a perceção que tem sobre nós” em todos os momentos e contactos que tem com a organização, “desde o momento em que vê um anúncio até ao interagir com um call center ou ser atendido num posto”, afirma Joana Pedroso. Esse conjunto de informações recolhidas transmite ainda “quais são as características que o cliente mais valoriza ou algum ponto que temos de repensar. Conhecermos as tendências do comportamento do consumidor é fundamental para colocarmos o cliente no centro”, refere Joana Pedroso.

Outra componente realçada pela diretora de marketing da BP “tem a ver com as equipas” e com o facto de, na cultura interna da organização, “estarmos internamente todos alinhados. Por isso, temos taskforces que fazem a ligação entre departamentos. Isso é fundamental para conseguirmos ter uma unidade e uma mentalidade comum em toda a empresa, com o propósito de trabalharmos todos de forma conjunta para que os clientes percebam essa unidade”.

Joana Pedroso frisa que o mais crítico de tudo é “não defraudar a expectativa do cliente”, tendo dado o exemplo concreto do catálogo da BP, de fidelização, com 25 anos, “que tem um nível de aceitação muito elevado nos nossos clientes. Tem havido sempre pressão para a digitalização do programa, mas houve sempre discussões internas sobre a passagem para a digitalização, pois nem todos os nossos clientes têm essa facilidade de aceder ao online. Por isso, não podíamos defraudar os clientes se fizéssemos uma transição sem ter isso em conta e decidimos disponibilizar o catálogo online, mas manter a parte física. Acho que o customer centric é muito isso: é perceber o que o meu cliente valoriza e como é que ele vai perceber a mudança que pretendo introduzir e responder às expectativas que tem de nós”.