E-mail Marketing continua a garantir um melhor retorno

Manter e explorar de forma eficaz uma base de dados de correio eletrónico continua a ser importante em qualquer estratégia de marketing digital. A pandemia veio mostrar que esta ainda é uma ferramenta poderosa e que há margem de evolução.

A utilização do correio eletrónico como ferramenta de marketing direto nem sempre é bem vista, mas é uma opção que ainda vale a pena explorar. Afinal, o E-mail Marketing acaba por ser uma peça essencial em qualquer estratégia de marketing digital, de tal forma importante que é o mecanismo de marketing que mais retorno sobre o investimento gera entre todas as atividades no meio digital, quando é bem utilizado.

“O E-mail Marketing é o patinho feio do marketing digital e ao longo dos anos têm sido muitos a vaticinar a sua morte. Talvez seja por não ser tão sexy quando comparado com outro tipo de atividades. Felizmente, o E-mail Marketing é uma fantástica disciplina de marketing e comunicação e está longe de estar a morrer. O E-mail Marketing quando bem realizado apresenta o melhor ROI [retorno sobre o investimento] entre todas as atividades em digital – 42 dólares [ cerca de 35,85 euros] por cada dólar [cerca de 0,85 euros] investido”, afirma André Novais de Paula, diretor de estratégia criativa da Directimedia e especialista em E-mail Marketing, ao Jornal Económico (JE).

Para Novais de Paula, o sucesso do uso de bases de dados de contactos de e-mail para fazer marketing explica-se pelo “controlo” que a empresa ou marca tem sobre a base de dados e sobre os conteúdos a enviar. “Não é por isso de estranhar que o E-mail Marketing acabe por ser o principal motor de vendas de diversos negócios”, sublinha, explicando que esta ferramenta tem diferentes tipos de aplicações como “e-mails transacionais, as newsletters, os e-mails promocionais, as campanhas de lead Nurturing etc.”.
Mas, hoje em dia, quem é que aposta no E-mail Marketing? Sobretudo, “as empresas que percebem o valor de uma boa base de dados e o retorno que a sua correcta utilização poderá ter”, responde o especialista. Apesar de não ter boa fama, se esta ferramenta for bem utilizada, André Novais de Paula comenta que é meio caminho andado para concretizar alguns objetivos. “Afinal de contas, podemos comunicar diretamente com quem estiver nessa base de dados e não depender de um qualquer algoritmo que está sempre a mudar”.

Regras para o sucesso
Para concretizar esta estratégia não basta, apenas, recorrer ao e-mail e ‘disparar’ mensagens. Há que cumprir regras e assegurar a integridade de uma base de dados para ter sucesso com o E-mail Marketing.
“Para garantir que temos sucesso é muito importante garantir que existe o devido consentimento e que o Regulamento Geral de Proteção de Dados [RGPD] e a Lei de Proteção de Dados Pessoais estão a ser seguidos corretamente, manter as bases de dados limpas retirando hard bounces, os opt-outs e os que não abrem, utilizar uma boa ferramenta de E-mail Marketing para realizar os envios, ter as autenticações necessárias para garantir a entregabilidade e evitar ter os e-mails considerados como Spam ou ir parar a uma blacklist”, diz Novais de Paula. Estas são regras básicas a cumprir, mas também há outras premissas que devem ser respeitadas.
Por exemplo, os e-mails a enviar devem “seguir as boas práticas” quanto à estrutura, conteúdo e frequência de envio. Deve-se também segmentar e personalizar as comunicações, medir, testar e otimizar”. Depois, não esquecer que o E-mail Marketing é mensurável, por isso, “é muito importante medir e realizar bastantes testes” a fim de melhorar resultados .
A este propósito, o diretor de estratégia criativa da Directimedia refere que apesar de ter “bastantes anos”, o E-mail Marketing “ainda tem uns truques na manga”. Fruto de algumas evoluções, esta ferramenta já permite a existência de “alguns elementos interativos muito interessantes nos e-mails através de ‘AMP for Email’, tais como carrosséis, drop-down menus, formulários, confirmações, actualização de conteúdos”.

Então, o que fazer para ser mais eficaz no E-mail Marketing, ainda há espaço para esta estratégia evoluir? Neste ponto, Novais de Paula salienta que “a eficácia em E-mail Marketing está alinhada com a capacidade da empresa em fazer comunicações relevantes” e, nesse sentido, “se este objetivo for conseguido então os resultados irão aparecer”. Mas a eficácia será tanto maior quanto uma companhia consiga atuar em duas áreas principais: “base de dados e conteúdos”. “Para conseguirmos ser relevantes necessitamos de conhecer muito bem quem está na nossa base de dados para assim podermos determinar quais serão os conteúdos que lhes faremos chegar. Isto é válido tanto se estivermos a falar de uma newsletter ou de um e-mail promocional. Um dos claros benefícios do E-mail Marketing é podermos segmentar e personalizar”, explica.

Questionado sobre a realidade do E-mail Marketing em Portugal, o especialista diz ao JE que já há casos de sucesso no uso do E-mail Marketing. Contudo, “ainda há muito espaço de evolução em Portugal nesta área”, refere.

Hoje, “muitas empresas nem sequer consideram o E-mail Marketing como uma hipótese válida”. Seja por “ignorância” ou por “esforços que ficam aquém do necessário para que seja possível obter bons resultados”. Facto é que há espaço para evoluir mais. Uma evolução que já teve um impulso com a pandemia da Covid-19, que veio criar uma oportunidade de consolidar esta ferramenta.

 

“Durante a pandemia muitas foram as empresas que (re)descobriram o E-mail Marketing já que tiveram de repensar a forma como comunicavam com o mercado. O volume dos e-mails cresceu bastante neste período e a previsão é de que continue a crescer nos próprios anos”, anota o especialista André Novais de Paula.

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