Employer Branding: como podem as empresas atrair talento universitário e estrangeiro?

O talento escasseia rapidamente e já não basta colocar anúncios de emprego e esperar pelos candidatos. É neste enquadramento que surge o Employer Branding: reputação de um empregador enquanto local para trabalhar.

“Antes publicávamos uma oferta de emprego, recebíamos vários CV, marcávamos as entrevistas e depois selecionávamos os melhores. Hoje, publicamos um anúncio e nem sequer chegamos a receber uma candidatura…”. Este é apenas um exemplo, real, registado numa reunião com uma empresa da indústria automóvel da região norte, que não consegue atrair os candidatos.

Os perfis visados são de engenharia, mas o problema estende-se às áreas técnicas. Seguidamente, essa mesma empresa refere: “Quando os candidatos entram na fábrica ficam impressionados e então é mais fácil demonstrar como é atrativo e motivador trabalhar na nossa indústria.”

Este é um bom exemplo do novo paradigma no recrutamento: o talento escasseia rapidamente e já não basta colocar anúncios de emprego e esperar pelos candidatos. É necessário tomar medidas ativas de promoção da proposta de valor da empresa – a Employee Value Proposition.

Há setores onde esta realidade é já dramática, como nas tecnologias de informação, mas rapidamente se está a estender às engenharias e, também, às áreas de finanças e gestão, bem como a perfis nativos em idiomas estrangeiros. E se há empresas que rapidamente se adaptaram, com transformação interna e campanhas de comunicação externas, outras têm muita dificuldade em se adaptar e reagem lentamente ou não reagem mesmo.

É neste enquadramento que surge o Employer Branding – reputação de um empregador enquanto local para trabalhar – e a Employee Value Proposition, em oposição à reputação da marca corporativa e à proposta de valor mais geral para o cliente. Esta abordagem exige um trabalho conjunto da direção de recursos humanos e da direção de marketing e, muitas vezes, este entendimento não é fácil.

Grandes empresas como a Deloitte, Jerónimo Martins, Continental, Sonae ou empresas tecnológicas como a Outsystems, Farfetch e BLIP já possuem departamentos especializados em People Atraction e Employer Branding. São marcas fortes, mas que, mesmo assim, trabalham em permanência para manterem a sua notoriedade junto dos candidatos.

Também sucede em marcas com grande reputação nos seus produtos B2C, como a Adidas e a Nestlé – que recentemente escolheram Portugal para montar centros globais de serviços partilhados – têm de posicionar as suas operações enquanto bons locais para trabalhar, o que exige uma abordagem diferente do marketing de produto pela qual são fortemente reconhecidas.

Se esta realidade é crítica no mercado de profissionais, é ainda mais em duas fontes que permitem uma fonte adicional de talento: os recém-licenciados e os estrangeiros. São duas áreas estratégicas que têm uma característica em comum: são especialmente desconhecedoras dos empregadores em Portugal. Nas feiras de emprego do ensino superior, que percorremos em conjunto com centenas de empregadores, existe frequentemente um desconhecimento geral dos empregadores.

Estas são principalmente reconhecidas pela presença assídua nas atividades com as instituições de ensino. Quem não está presente, terá muito maior dificuldade em ter atratividade. E, mesmo participando, é necessário ter uma presença forte e bem orientada. Observamos stands em feiras que não têm visitas ou que não se sabem fazer notar ou diferenciar.

O exemplo dos estrangeiros é mais paradigmático. Para alguns setores é uma fonte extra de recursos humanos. Acreditamos mesmo que será “a opção” em áreas muito carentes. Em Portugal, mais de 10% dos alunos do ensino superior já são estrangeiros e a tendência é de forte crescimento. Mas a maioria dos estudantes estrangeiros não sabe que existe, em Portugal, um conjunto de grandes empresas globais que têm fortes necessidades nas suas competências.

Estamos conscientes de que a comunicação de Employer Branding para estrangeiros exige mais de quem a promove, mas temos, também, a certeza do grande potencial que possuem no que se refere a solucionar lacunas graves de talento. O caminho para Portugal atrair mais e melhor talento seguramente também será por aqui.

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