O conceito de sustentabilidade é cada vez mais central nas estratégias de várias marcas do setor do retalho. No entanto, enquanto algumas empresas realmente adotam práticas sustentáveis genuínas, outras caem na tentação do greenwashing. Este termo refere-se a alegações enganosas em termos de sustentabilidade, muitas vezes feitas para capitalizar de forma oportunista sobre o tema.

O problema do greenwashing é duplo: por um lado engana os consumidores, por outro impede a verdadeira adoção de práticas sustentáveis. Além disso, distorce o mercado, uma vez que as empresas que investem de forma autêntica na sustentabilidade acabam competindo injustamente com aquelas que apenas simulam esse compromisso.

Para os retalhistas que desejam evitar as armadilhas do greenwashing, a transparência e a integridade são fundamentais. Seguem-se algumas diretrizes a ter em linha de conta:

  1. Transparência: As marcas devem facultar informação clara e detalhada sobre a sustentabilidade dos seus produtos. Tal inclui não apenas os aspetos positivos, mas também os desafios e áreas em que a empresa ainda está a melhorar.
  2. Certificações credíveis: Utilizar certificações internacionais reconhecidas como a Fair Trade, Global Organic Textile Standard (GOTS) e Cradle to Cradle credibilizam as marcas certificadas.
  3. Comunicação clara: Evitar termos vagos como eco-friendly ou “verde” sem uma explicação concreta do que tal significa na prática. As alegações devem ser específicas, como “feito com 50% de materiais reciclados” ou “produzido com energia renovável”.
  4. Responsabilidade ao longo da cadeia de valor: A sustentabilidade deve estar integrada em todas as fases da cadeia de valor, desde a obtenção de matérias-primas até a entrega ao consumidor final. Investir em cadeias de fornecimento sustentáveis e na redução do impacto ambiental em cada etapa é essencial.

Algumas marcas no retalho têm vindo a destacar-se por comunicar a sustentabilidade de forma exemplar. A Patagónia é pioneira, promovendo não só produtos duráveis e ecológicos, mas também o consumo consciente, com iniciativas que incentivam a reparação e a reutilização. A marca portuguesa Isto. aposta na transparência total, divulgando a origem dos materiais e o custo real de cada peça, com produção ética e local. Já a Tony’s Chocolonely redefine o mercado de chocolate, com uma missão clara: erradicar a escravatura infantil nas plantações de cacau. A marca comunica de forma autêntica, envolvente e educativa, conquistando consumidores conscientes.

Estes exemplos mostram como comunicar a sustentabilidade com sucesso no retalho e gerar uma fonte de vantagem competitiva.