João Duarte, CEO da CEO YoungNetwork Group: “Gaming e streaming são vencedores nesta crise. TV tradicional nem tanto”

Numa época em que as empresas que comunicam têm grandes possibilidades de destacar-se das demais, o estudo “Covid-19: The Day After Survey”, que abrangeu 243 empresas portuguesas, conclui que mais de 50% das empresas prevê uma redução até metade dos seus orçamentos de marketing e comunicação este ano.

O grupo YoungNetwork apresenta esta segunda-feira o estudo “Covid-19: The Day After Survey” no qual analisa o impacto da pandemia nas estratégias de marketing e comunicação das empresas. Realizado entre 14 e 28 de abril, este estudo resulta de um inquérito a 243 empresas de vários setores de atividade, de todas as dimensões e a operar em Portugal.

Numa análise ao comportamento e perspetivas para o futuro pós-crise, o estudo permitiu concluir, de acordo com o grupo YoungNetwork, que o surto de coronavírus impactou de forma transversal as empresas, não havendo uma clara distinção entre áreas de negócio, regiões ou mercados.

Em entrevista ao “Jornal Económico”, João Duarte, CEO da CEO YoungNetwork Group, confirma que a primeira reação das marcas vai passar por “reduzir os seus orçamentos” de marketing e comunicação mas que em 2021, alguns orçamentos possam ser fortalecidos no sentido de “aumentar” as vendas.

Sobre os vencedores do entretenimento em período de crise, este especialista aponta o gaming online e os serviços de streaming como áreas que ganharam ainda maior preponderância neste período.

Que impacto pode ter o facto de 50% das empresas inquiridas referirem que vão reduzir até metade os seus orçamentos de marketing e comunicação para este ano? Não deveriam as empresas fazer um esforço para chegarem com mais eficácia aos seus clientes?

Em situações de crise é normal as empresas começarem por se retrair. Numa crise com as características únicas que esta apresenta, as empresas optam por ser mais defensivas porque conseguem ver o futuro de forma ainda menos clara. De qualquer forma, outro dos acontecimentos das crises é o facto de ser mais fácil as marcas destacarem-se das demais, porque há menos gente a comunicar. Ainda assim, se num primeiro momento as marcas optam por reduzir os seus orçamentos, em 2021 acreditamos que consigam recuperar parte desses orçamentos até porque querem aumentar as suas vendas.

Que consequências pode trazer no futuro este reforço dos canais digitais para as empresas?

O digital é um dos grandes vencedores desta pandemia. Cada vez mais, é o canal preferencial para as marcas comunicarem porque é onde estão os consumidores, seja para comprar, aceder a entretenimento ou comunicar. Dois exemplos claros: consumo de informação, com a queda abrupta do papel e grande distribuição, com o online a disparar e a criar inclusive muitos problemas logísticos.

90,9% das empresas faz balanço positivo do teletrabalho: a partir desta pandemia, o teletrabalho vai ser reforçado nas empresas portuguesas? Quais as vantagens e desvantagens?

Este é um dado muito significativo e transformador da forma como trabalhamos, tanto entre equipas internas, como com clientes, fornecedores ou outras entidades externas.

O teletrabalho não era um tema novo no mundo empresarial e aquilo que era expectável de vir a ser testado por fases e durante anos acabou por ser a solução possível e imediata. É importante recordar que não houve oportunidade de planeamento, porque de um dia para o outro, líderes e colaboradores tiveram que contornar a distância e saber manter a produtividade dos seus negócios. Vemos com entusiasmo que o balanço é claramente positivo e mesmo olhando para o futuro, já mais de 30% das empresas que responderam a este estudo afirmam que o teletrabalho poderá vir a ser considerado daqui para a frente.

A flexibilidade, a melhor conjugação da vida profissional e familiar, maior controlo do horário de trabalho ou evitar o tempo da deslocação diária até ao escritório são algumas vantagens. Aliás, menos deslocações levam-nos também a outras implicações positivas: menos trânsito nas cidades, menor poluição, etc. Como desvantagens, podemos enumerar alguma solidão, dificuldade de “desligar” do trabalho e em certos casos alguma ausência de método e isto sobretudo se estivermos a falar de profissionais que não tenham tido convivência com os colegas em escritório.

Como referi, estamos no momento de olhar para estes dois meses e perceber como é que o teletrabalho fará mais parte das nossas vidas, porque veio mesmo para ficar.

Qual o risco de saturação por parte dos portugueses relativamente a algumas marcas que anunciaram com mais vigor num período em que os portugueses ficaram em casa e com a TV como principal meio de comunicação?

Um dos fatores mais citados pelos consumidores nos estudos de mercado é a saturação face à repetição dos mesmos anúncios, e não tem a ver com o momento apenas. As marcas têm que saber contar histórias, integrar-se mais com os canais, evoluindo para anúncios mais dinâmicos e imersivos, e menos intrusivos. Com as audiências mais espartilhadas – embora a ganharem muita força no gaming online e nos serviços de streaming – as marcas têm de utilizar mais canais.

Dois pontos que me parecem importantes: o consumo de TV aumenta, mas o que aumenta claramente é o streaming e não a televisão tradicional. Por outro lado, nas gerações abaixo dos 34 anos, além do streaming, o gaming e os esports têm uma grande preponderância. Os dois vencedores do entretenimento na crise são o Gaming e o Streaming (Netflix, HBO, Disney Plus que está agora a chegar a toda a Europa), e não propriamente a TV tradicional.