LLYC: “Queremos o Deep Digital a valer metade do nosso negócio em 2025”

A consultora espanhola Llorente & Cuenca (LLYC) está a abraçar as novas tecnologias e a alterar a forma como se comunica empresarialmente.

Numa visita ao escritório de Lisboa, Luís Miguel Peña, sócio e CEO para a Europa, e Marlene Gaspar, diretora-geral em Portugal, falaram com o Jornal Económico (JE) sobre o balanço de 2022, depois de um novo recorde em receitas e sobre as perspectivas de futuro.

Ao JE, Luís Miguel e Marlene abordaram ainda a importância que a tecnologia tem na consultora de origem espanhola, através da área de Deep Digital Business, e para onde esperam caminhar. Em conversa, o CEO para a Europa e a diretora-geral de Portugal apontam a importância do mercado europeu, com Espanha e Portugal a serem o foco, mas também abordam a passagem de fronteiras para os Estados Unidos e ainda Bruxelas.

A LLYC encerrou 2022 com receitas de 88,9 milhões de euros, um novo recorde. Onde querem chegar em 2023?
Luis Miguel (LM): Temos um plano definido para os próximos três anos, 2023-2025, que pretende duplicar a empresa. Queremos chegar a 130 milhões de euros em receitas. 

No fundo, queremos um crescimento sustentável. O nosso plano estratégico chama-se ‘Comprometidos com inovação e crescimento’ e o crescimento sempre foi o ADN da empresa. Começámos o ano de 2021 com o posicionamento de crescer. Mas tem de ser também um crescimento rentável, o que nos obriga a ter um EBITDA saudável. No caso de 2025, falamos de 27 milhões de euros. 

Estamos ainda a reservar 40 milhões de euros para os M&A nos próximos três anos. Não só na Europa mas a nível global. A estratégia central dos M&A é EUA, Canadá, Brasil e México, tudo fora da Europa, mas também queremos ir a Bruxelas e não descartamos outros mercados. 

Porquê Bruxelas?
LM: Porque a empresa, com este movimento, a sensação que temos é que as geografias latinas, como a portuguesa e espanhola, já lá estamos. Estamos praticamente onde queremos e os que queremos agora, que são os anglo-saxónicos, são Estados Unidos, Canadá e Inglaterra. Este é o espaço que começámos a cobrir este ano.

Aqui vamos fazer negócios com empresas de general market. A nossa geografia principal é a Europa, que é região que tenho a honra de liderar, e os nossos escritórios são em Madrid, Barcelona e Lisboa. Temos atividade em Bruxelas mas ainda não temos escritório. Vamos abrir, com pessoas nossas e o M&A é uma forma de abrir caminho. 

Adquiriram a agência BAM nos Estados Unidos. Era algo desejado?
LM:A compra da BAM foi anunciada em março. A chegada aos Estados Unidos, através da BAM, significa estar presente em 14 estados.

Aqui fizemos um M&A. Ainda estamos a pensar se fazemos outra aquisição. Para já, estes estão bastante evoluídos e espalhados. A BAM tem muitos clientes que são startups e de venture capital. Temos capacidade de lhes oferecer soluções de marketing digital e baseados em tecnologia, que são complementares. A grande mudança é que já estamos inseridos na cultura dos EUA. Não podíamos lá chegar e tentar-nos inserir, tem de ser alguém de lá.

A ideia para o futuro é que os EUA acabam por representar 25% do nosso negócio. Assim, passamos a ter quarto áreas de foco: EUA, Américas, Europa, Digital.

Então o triénio vai ser marcado por investimento.
LM: Seguimos o nosso lema. Para a inovação temos um compromisso económico concreto: investir um milhão de euros por ano (três milhões até 2025). Trata-se de um milhão de euros numa empresa que fatura 89 milhões. É uma proporção que levamos muito a sério e vai ajudar-nos a ter um tipo de oferta muito diferente do nosso sector.

Porque digo isto? 8% dos nossos trabalhadores são engenheiros, quase 100 pessoas. Isto não é habitual no sector da comunicação. É uma aposta verdadeira, onde eles olham para os dados e para novos desenvolvimentos, para a Inteligência Artificial. 

Marlene (M): Temos especialistas quânticos. Não fazem websites. Estamos a transformar a forma de fazer consultoria.

LM: E por últimos estamos a melhorar o número de mulheres que temos nas direções. Gosto muito de falar disto ao teu lado [de Marlene] porque Portugal passou a ter uma mulher ao comando. Queremos que 50% das nossas direções sejam mulheres. Hoje estamos em 42%, estamos perto mas ainda falta.

A área do Deep Digital Business representa agora um terço do vosso negócio. Do que trata? O que esperam dela no futuro?
LM: Diria que vai terminar a ser todo o negócio. A nossa profissão vai ser toda digital. Mas quisemos separá-lo para que se veja como a área está a crescer e como ajuda a explicar como o nosso negócio se altera.

No plano estratégico dizemos que planeamos chegar aos 130 milhões de euros em receitas, e queremos que metade seja digital. O que significa? Hoje temos as receitas divididas em três terços: Europa, Américas e Deep Digital. Penso que não são comparáveis porque duas são geografias e a terceira é uma técnica de trabalho. Mas temos de pensar que o Deep Digital é transversal a todo o nosso trabalho. Uma das suas vantagens é que não interessa onde alguém está sentado. Com o Deep Digital, não se sabe se um engenheiro que está a trabalhar os dados está em Madrid, Lisboa ou México. Por isso é transversal.

Queremos que o Deep Digital chegue a valer metade do nosso negócio em 2025, avaliado em pouco mais de 60 milhões de euros. Ainda vamos crescer mais e é onde mais crescemos porque os clientes estão a exigi-lo. Hoje pedem-nos coisas baseada em data, digital, paid media, coisas que numa visão tradicional não nos pediam.

M: Acho que deixámos de ser vistos como uma consultora de comunicação. Nós somos neste momento uma full comunications store. Isso começa e acaba com o Deep Digital. Como o Luís Miguel estava a explicar, somos completamente data driven, é o que o mercado exige e é onde nós podemos dar um contexto de certeza a este contexto incerto no qual vivemos e que exige uma movimentação e dar aqui consistência às nossas estratégias. Portanto, o deep learning é conseguir analisar uma série de dados que Nos vai suportar e dar informação e insights que nos permite criar a estratégia, que é transversal a todas as áreas que nós servimos, seja ela em public affairs, seja em crise.

Atualmente fazemos social leadership, criamos a identidade digital, tratamos da parte mais comercial. Fazemos o marketing digital de performance, compra de espaço, que era uma coisa que também não se associava à nossa empresa. Um cliente disse-nos que não sabia que tínhamos uma variedade tão grande de serviços.

Assumidamente deixaram de ser uma agência tradicional.
M: Deixámos de ser uma consultora tradicional há muito tempo, há muitos anos, e também com as aquisições que temos vindo a fazer e com a vinda de especialistas em diferentes áreas. Este tipo de digital tem a parte de deep learning, fazer uma análise de dados e também a parte de marketing de influência.

LM: A tecnologia, como o deep learning, muda o nosso negócio. Tudo o que antes fazíamos por intuição ou experiência, hoje chamamos Comtech à forma de utilizar a tecnologia em todas as formas de comunicar. É um conceito relativamente novo. Os outros dois são adtech (de advertising) e marktech (marketing e tecnologia). Comtech é a forma de fazer o mesmo: pensar num desafio do cliente, ver os dados, construir tecnologicamente algo interessante.

A vantagem do Comtech é que já não estamos limitados às pessoas que estão sentadas nos escritórios. Com a user experience, podem estar noutro lado do mundo.  Esta foi uma coisa boa que surgiu da pandemia, e também uma mudança que nos vai permitir duplicar a empresa.

M: Não há mais earned media e paid media. Há a amplificação das mensagens. Venho do tempo em que no paid media o conteúdo era todo controlado e a comunicação era outra. A fusão potencia-nos e os clientes também mudaram os objetivos. Há um mote que é o ‘antecipa-te’. O Comtech já não é uma antecipação mas uma resposta aos dias de hoje.

Atualmente tambem temos os influenciadores digitais. Temos outdoors na rua mas os influenciadores fazem uma publicidade mais ‘disfarçada’ nas redes e vai entrando para os consumidores.

M: Mas de uma abordagem complementar. Tudo bate certo e mensagem chega pelos diferentes meios, de forma consistente e mantendo tudo aquilo que foi definido baseado em data driven, medido em todas as fases do processo. Este Comtech permite-nos fazer o fail fast [tentativa-erro] e conseguir, ao longo daquilo que estamos a comunicar, ir ajustando. Temos imensos desafíos.

Temos um documento que fala dos ‘New Times New Rules’, que são estes novos tempos e regras, uma hiperegulamentação e como podemos responder. Como se analisam riscos e oportunidades e como transformamos os riscos em oportunidades e como se protege a organização e o negócio. Toda esta ideia, numa sociedade altamente polarizada e que é um dos outros desafios e precisamos de entendê-lo para antecipar e responder, e como tornamos a reputação num ativo. A nossa missão sempre foi o negócio do cliente e criar reputação para o seu desenvolvimento. Essa é a parte mágica do que fazemos, não há fórmulas exatas e temos de criar cada vez mais ferramentas e a tecnologia veio ajudar muito nisso.

Mas há duas coisas que a tecnologia nao faz por nós: toda a parte da empatia (responder melhor aos contextos) e criatividade. Este é o triângulo dourado, porque nos permite ser distintivos, ainda que já se fala que a IA é criativa, mas não possui dom da empatia para fazer a diferença.

LM: Temos um êxito maior quando os clientes nos contam os seus desafios de negócio e comunicação. Com isso, conseguimos encontrar as soluções que lhes assentam melhor.

Um dos desafíos mais problemáticos é encontrar talento. Encontrar talento não é só ir ao LinkedIn ou contratar por fora ou promover dentro da empresa. Na área da comunicação é importante contratar talento jovem, porque é mais variado, divertido e relevante do que só fazer uma coisa. Engloba muitos mercados e competências.

O que fazemos hoje não fazíamos há dois anos e o que fazemos hoje não vamos fazer por dois anos. Aqui não vendemos tecnologia, vendemos talento.

M: Seguir sendo relevantes e influentes no nosso negócio e como podemos por os nossos clientes a serem relevantes e influentes nos seus negocios. Como mantemos conexão com os nossos clientes e eles com os seus, num contexto com menor poder de compra. A ideia da relevância é super importante. A comunicação é um bocado como a tecnologia: está em todo o lado e é a alavanca de qualquer negócio.