‘Naming rights’ dos estádios: Quanto vale a ‘alma’ de um clube em tempos de pandemia?

São vários os clubes de futebol que já beneficiam da venda dos naming rights dos respetivos estádios, mas há tantos outros com ofertas semelhantes ou até melhores que, para evitar conflitos com adeptos ou arriscar a própria mística do emblema, decidem manter o nome original dos recintos. Segundo a consultora “KPMG”, mudar o nome do estádio está diretamente dependente da história de cada clube.

A pandemia de Covid-19 teve um impacto negativo direto na receita da maioria dos clubes de futebol europeus. Independentemente da sua grandeza, avaliada por títulos, portefólio de jogadores ou capacidade financeira, todos passaram por dificuldades e, à medida que as ligas vão regressando, são várias as propostas em cima da mesa de negociações para recuperar alguma da liquidez perdida.

Os naming rights dos estádios são uma fonte de receita que, nas últimas duas décadas, tem ganho notoriedade pela facilidade teórica que uma colaboração deste género oferece, ou seja, o clube acaba por não ter gastos com o negócio e consegue manter a autoridade sobre o respetivo recinto desportivo. Ainda assim, o nome do estádio está muitas vezes associado a uma mística que se mistura com a história de cada clube.

Old Trafford (Manchester United), Camp Nou (FC Barcelona), Bernabéu (Real Madrid), San Siro (AC Milan e Inter de Milão) e Anfield (Liverpool FC), são alguns dos exemplos que, certamente, qualquer adepto de futebol reconhecerá pela história/mística de cada um destes recintos. A histórica relação entre adeptos e clube impede que o nome sofra alterações, preservando assim a imagem de alguns dos emblemas mais bem-sucedidos do mundo do futebol.

Em sentido contrário, o Manchester City, vice-campeão inglês e uma das equipas mais valiosas do mundo, não teve qualquer problema em vender o nome do seu estádio à Etihad Airways, uma vez que o recinto a que chamam casa tinha sido construído apenas em 1999 não tendo, portanto, qualquer ligação emotiva/histórica aos adeptos do clube. Com este negócio, os ‘citizens’ encaixam por ano 17,1 milhões de euros da companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos.

Quanto ao Arsenal FC, a história é diferente. O clube mudou-se do mítico Highbury com capacidade para 38 mil pessoas, para o novo Emirates que permite a entrada a 60 mil adeptos. A ligação dos adeptos ao antigo estádio provou-se difícil de superar, com o antigo treinador do clube Arséne Wenger a afirmar que “construímos um novo estádio, mas deixámos a nossa alma em Highbury”. As suas palavras demonstram a importância da componente emocional em torno da casa do clube, o que também implica que a venda de direitos sobre o nome não depende apenas da consideração financeira.

Os exemplos de Arsenal FC e do Manchester City demonstram outro catalisador comum para a venda/alteração dos ‘naming rights’: novos proprietários que, muitas vezes, querem capitalizar o seu investimento através dessa exposição. Para além disso, também podem combinar isso com o patrocínio das camisolas. O acordo original de 150 milhões de libras do Arsenal FC com a Fly Emirates incluía o patrocínio das camisolas até 2019 e direitos de nome do estádio até 2028, com o acordo dos equipamentos a ser estendido em 2018 até à temporada 2023/24.

Estes exemplos também demostram que os negócios de ‘naming rights’ geralmente estão incluídos em contratos maiores, em contraste com os negócios autónomos. O aproveitamento das sinergias da parceria pode assumir outros formatos também. Quando uma empresa do setor financeiro se torna detentora dos ‘naming rights’ num clube, normalmente a empresa também fornece vários serviços financeiros relacionados ao clube. A Allianz, por exemplo, ganhou o Stadium Business Awards 2019 por inovação de produto ao apresentar a bilheteira NFC na casa do FC Bayern – ela permite que os visitantes entrem no estádio simplesmente segurando os seus dispositivos Apple (telefone ou relógio) contra um leitor de NFC para entrada sem contato.

Da mesma forma, um patrocinador de marca de retalho pode tentar capitalizar a oportunidade de fazer com que os consumidores se envolvam com o seu produto, utilizando os jogadores para ajudar a vender a marca, especialmente se eles têm popularidade significativa com seguidores nas redes sociais.