Novo Banco lança campanha institucional para aliviar “fluxos reputacionais”, anunciou António Ramalho

“Temos consciência que este processo de capitalização definido para o banco, um processo de capitalização feito à medida das suas necessidades de reestruturação, acaba por ter este desafio reputacional”, revelou o CEO do Novo Banco.

Cristina Bernardo

Estreia esta segunda-feira, em prime-time, a primeira campanha institucional do Novo Banco que pretende dar a conhecer “o bom que está a acontecer no terreno à vida do Novo Banco”, revelou o CEO da instituição financeira, António Ramalho, na apresentação da campanha, na sede do banco, onde esteve presente a imprensa escrita.

Sob o mote “muito se tem dito sobre o Novo Banco, mas ainda não se disse tudo”, a instituição financeira sentiu a necessidade de aliviar “os fluxos reputacionais” e “trazer e devolver à sociedade a opinião da sociedade sobre este projeto de recuperação da instituição”, explicou o CEO.

A ideia de fazer esta campanha surgiu na sexta-feira, 1 de março, dia em que António Ramalho apresentou os resultados relativos ao exercício de 2018, apresentando prejuízos no valor de 1.412 milhões e anunciou nova chamada de 1.419 milhões ao mecanismo de capital contingente (CCA).

“Nasceu assim a primeira campanha institucional e fizemo-la da forma mais humilde que foi pedir, por testemunho, aos nossos parceiros e aos nossos stakeholders que, de forma completamente natural, fizesse um discurso na primeira pessoa da sua história pessoal com a marca [Novo Banco]”, explicou o CEO.

Num gráfico da apresentação a explicar a campanha, lia-se que “as más notícias sempre diluíram o efeito das boas e a capitalização do banco à medida das necessidades tem tido um efeito reputacionalmente complexo”.

“Sempre que se verifica o processo de capitalização (…) naturalmente temos quedas [reputacionais]”, referiu António Ramalho. “Temos consciência que este processo de capitalização definido para o banco, um processo de capitalização feito à medida das suas necessidades de reestruturação, acaba por ter este desafio reputacional”.

Entre janeiro de 2018 e março deste ano, o gráfico destacou três momentos da vida recente do Novo Banco como os mais ‘negros’ a nível reputacional. Em março de 2018, com a divulgação de prejuízo recorde e anúncio ao recurso do CCA. Em outubro do mesmo do ano, com a apresentação das contas do primeiro semestre, na qual o banco antecipou uma nova injeção de capital de 726 milhões e, em março de 2018, com a divulgação dos prejuízos do ano passado e o anúncio da necessidade de solicitar uma compensação de 1.149 milhões ao CCA.

No mesmo período, o mês de setembro de 2018 correspondeu ao mês em que o efeito negativo da imprensa sobre o Novo Banco foi mais reduzido, com 32% das notícias publicadas a terem um efeito negativo na reputação da instituição. No pólo oposto, em março deste ano, 85% das notícias publicadas tiveram um efeito negativo no Novo Banco.

A campanha “low-cost” teve um investimento de 450 mil euros e juntou, até ao momento, o testemunho de 18 stakeholders, entre os quais, clientes e profissionais do Novo Banco. A campanha tem uma componente vídeo e áudio.

“Todas as filmagens foram feitas no local de trabalho dos intervenientes e nenhuma delas teve um guião da nossa parte”, disse António Ramalho.

Nas próximas duas semanas, os portugueses poderão ver a campanha nos principais canais de televisão. A campanha será depois continuada no site omeunovobanco.pt, sendo alimentada com mais testemunhos.

Esta segunda-feira, o ministro das Finanças, Mário Centeno, apresentou o Programa de Estabilidade, ‘reservando’ mais verbas para o Novo Banco nos próximos dois anos. Depois da injecção de capital de 1.149 milhões de euros prevista para este ano, que é complementada com um empréstimo de 850 milhões de euros do Estado, o Novo Banco vai precisar de mais 1.000 milhões nos próximos dois anos, segundo o Programa de Estabilidade 2019-2023.

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