Novo Banco lança campanha institucional para aliviar “fluxos reputacionais”, anunciou António Ramalho

“Temos consciência que este processo de capitalização definido para o banco, um processo de capitalização feito à medida das suas necessidades de reestruturação, acaba por ter este desafio reputacional”, revelou o CEO do Novo Banco.

Cristina Bernardo

Estreia esta segunda-feira, em prime-time, a primeira campanha institucional do Novo Banco que pretende dar a conhecer “o bom que está a acontecer no terreno à vida do Novo Banco”, revelou o CEO da instituição financeira, António Ramalho, na apresentação da campanha, na sede do banco, onde esteve presente a imprensa escrita.

Sob o mote “muito se tem dito sobre o Novo Banco, mas ainda não se disse tudo”, a instituição financeira sentiu a necessidade de aliviar “os fluxos reputacionais” e “trazer e devolver à sociedade a opinião da sociedade sobre este projeto de recuperação da instituição”, explicou o CEO.

A ideia de fazer esta campanha surgiu na sexta-feira, 1 de março, dia em que António Ramalho apresentou os resultados relativos ao exercício de 2018, apresentando prejuízos no valor de 1.412 milhões e anunciou nova chamada de 1.419 milhões ao mecanismo de capital contingente (CCA).

“Nasceu assim a primeira campanha institucional e fizemo-la da forma mais humilde que foi pedir, por testemunho, aos nossos parceiros e aos nossos stakeholders que, de forma completamente natural, fizesse um discurso na primeira pessoa da sua história pessoal com a marca [Novo Banco]”, explicou o CEO.

Num gráfico da apresentação a explicar a campanha, lia-se que “as más notícias sempre diluíram o efeito das boas e a capitalização do banco à medida das necessidades tem tido um efeito reputacionalmente complexo”.

“Sempre que se verifica o processo de capitalização (…) naturalmente temos quedas [reputacionais]”, referiu António Ramalho. “Temos consciência que este processo de capitalização definido para o banco, um processo de capitalização feito à medida das suas necessidades de reestruturação, acaba por ter este desafio reputacional”.

Entre janeiro de 2018 e março deste ano, o gráfico destacou três momentos da vida recente do Novo Banco como os mais ‘negros’ a nível reputacional. Em março de 2018, com a divulgação de prejuízo recorde e anúncio ao recurso do CCA. Em outubro do mesmo do ano, com a apresentação das contas do primeiro semestre, na qual o banco antecipou uma nova injeção de capital de 726 milhões e, em março de 2018, com a divulgação dos prejuízos do ano passado e o anúncio da necessidade de solicitar uma compensação de 1.149 milhões ao CCA.

No mesmo período, o mês de setembro de 2018 correspondeu ao mês em que o efeito negativo da imprensa sobre o Novo Banco foi mais reduzido, com 32% das notícias publicadas a terem um efeito negativo na reputação da instituição. No pólo oposto, em março deste ano, 85% das notícias publicadas tiveram um efeito negativo no Novo Banco.

A campanha “low-cost” teve um investimento de 450 mil euros e juntou, até ao momento, o testemunho de 18 stakeholders, entre os quais, clientes e profissionais do Novo Banco. A campanha tem uma componente vídeo e áudio.

“Todas as filmagens foram feitas no local de trabalho dos intervenientes e nenhuma delas teve um guião da nossa parte”, disse António Ramalho.

Nas próximas duas semanas, os portugueses poderão ver a campanha nos principais canais de televisão. A campanha será depois continuada no site omeunovobanco.pt, sendo alimentada com mais testemunhos.

Esta segunda-feira, o ministro das Finanças, Mário Centeno, apresentou o Programa de Estabilidade, ‘reservando’ mais verbas para o Novo Banco nos próximos dois anos. Depois da injecção de capital de 1.149 milhões de euros prevista para este ano, que é complementada com um empréstimo de 850 milhões de euros do Estado, o Novo Banco vai precisar de mais 1.000 milhões nos próximos dois anos, segundo o Programa de Estabilidade 2019-2023.

Programa de Estabilidade: Governo conta com mais 1.000 milhões para Novo Banco

Ler mais
Relacionadas

Programa de Estabilidade: Governo conta com mais 1.000 milhões para Novo Banco

Os contribuintes portugueses vão dar mais 1.000 milhões de euros de ajudas financeiras ao Novo Banco entre 2020 e 2021. Valor soma à injecção de capital de 1.149 milhões de euros prevista para este ano. Entre 2018 e 2021, injecções somam perto de três mil milhões de euros. Montantes estão inscritos no Programa de Estabilidade 2019-2023 que é hoje apresentado.

Cinco maiores bancos tinham 22,6 mil milhões em dívida pública portuguesa em 2018

O FMI disse na semana passada que “num cenário grave, aumentos agressivos nas yields das obrigações dos governos iriam gerar perdas significativas para bancos da EBA [Autoridade Bancária Europeia] em Itália, Portugal e Espanha, em particular”.
Recomendadas

Endividamento das empresas agravou 400 milhões de euros em agosto por causa do sector público

Dos 724 mil milhões de euros de dívida registada em agosto, 319,8 mil milhões de euros têm no setor público e 404,2 mil milhões de euros no setor privado, de acordo com uma nota de informação estatística do Banco de Portugal.
BCP

Sonangol não quer sair do BCP

Miguel Maya e Nuno Amado estiveram em Luanda na semana passada reunidos com Gaspar Martins, presidente do conselho de administração da Sonangol. A petrolífera estatal angolana reafirmou o interesse em permanecer como acionista de referência do banco.

PremiumCGD vende filial em Espanha acima do valor de mercado

A Caixa vendeu o Banco Caixa Geral ao Abanca com um múltiplo acima da média do mercado. O Price-to-Book Value inerente à transação foi de 0,74x acima da média na Ibéria que é de 0,57x.
Comentários