A definição do preço dos produtos tem uma enorme importância para as empresas. O preço tem impacto significativo nas vendas, margens e níveis de inventário e, por conseguinte, na rentabilidade total. É uma tarefa particularmente complexa e exigente, que implica considerar múltiplos fatores, assim como ajustamentos frequentes para responder ao dinamismo do mercado. Não admira, pois, que muitas empresas tenham dificuldade em ajustar adequadamente os seus preços sem impactar negativamente a sua rentabilidade.
Como encontrar, então, o preço certo em cada momento? Uma abordagem integrada permite responder a este desafio de forma eficaz.
Ao nível qualitativo, é crítico desenvolver uma visão atualizada, alargada e granular do perímetro da concorrência. Atualizada pois há novos concorrentes a entrar no mercado todos os anos. Alargada porque os concorrentes relevantes não são apenas os de maior dimensão nem tão pouco os da mesma categoria de produtos. Frequentemente são ignoradas categorias de produtos substitutos que concorrem para satisfazer a mesma necessidade do consumidor. Granular porque aqueles que são os concorrentes relevantes variam de acordo com o produto e ponto de venda em questão.
Ao nível quantitativo, é essencial desenvolver o conhecimento do impacto das alterações de preço (próprio ou de concorrentes) na rentabilidade da empresa. No caso da alteração do próprio preço, uma redução informada pressupõe que a empresa consiga estimar qual será o impacto ao nível de vendas adicionais, qual a margem associada, bem como um entendimento do impacto de outros efeitos relevantes (em particular, a canibalização de vendas próprias, o impacto em produtos complementares, e a reação dos concorrentes). No caso da alteração do preço dos concorrentes, importa reconhecer que o impacto é diferenciado, de acordo com a relevância do concorrente e proximidade face à nossa oferta, e portanto também a reação deve sê-lo.
A estes dois níveis junta-se um terceiro, mais operacional, relacionado com a rapidez na obtenção da informação. Muitas empresas utilizam métodos manuais de recolha de dados que resultam num desfasamento de tempo até à respetiva disponibilização. Uma recolha automatizada permite decisões mais atempadas e, portanto, mais eficazes.
Com base na experiência da EY, esta abordagem integrada à definição de preços pode permitir aumentos de vendas na ordem dos 10% a 20%, com manutenção das margens unitárias associadas.
