“Patrocínio de atletas não é um jogo de amigos, é um negócio”. Especialista analisa críticas de Jorge Fonseca à Adidas e Puma

Após conquistar a medalha de bronze na categoria -100 quilos do torneio de judo dos Jogos Olímpicos Tóquio 2020, Jorge Fonseca aproveitou o momento para criticar as duas marcas alemãs de artigos desportivos, Adidas e Puma, que se recusaram a patrocinar o atual bicampeão do mundo. Para Daniel Sá, especialista em marketing desportivo e diretor executivo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), em entrevista ao JE, a decisão das marcas é um reflexo da fraca visibilidade de outros desportos que não o futebol em Portugal, mas considera que federações e comité olímpico têm de fazer mais.

“Entendo a frustração do atleta, porque estamos a falar de um bicampeão do mundo e estamos a falar de alguém que também esteve perto de conquistar o ouro nos Jogos Olímpicos, e mesmo assim conquistou o bronze”, começa por referir Daniel Sá ao JE. De modo a ajudar a entender a interpretação das marcas sobre a razão de não patrocinarem Jorge Fonseca, este especialista refere que “o patrocínio de atletas não é um jogo de amigos, é um negócio. Quando a marca decide investir em alguém quer duas coisas de volta: visibilidade e associação à personalidade do atleta”.

“Ao decidir não investir em Jorge Fonseca, provavelmente estas duas marcas fizeram as contas e acharam que o investimento não tinha retorno suficiente. Eu arrisco-me a dizer que, qualquer futebolista de uma equipa de meio da tabela da liga portuguesa dá mais retorno do que este judoca, por muito cruel que isto possa ser dito, a infeliz realidade é que é exatamente assim. Há muito pouco tempo de antena para este tipo de modalidades”, sublinha o diretor do IPAM.

Em relação ao impacto que estas declarações de Jorge Fonseca poderia refletir nas duas marcas, tendo em conta o seu peso no ecossistema global de patrocínios desportivos, Daniel Sá não acredita que seja palpável, e atira: “tem um impacto negativo para as marcas, mas, do meu ponto de vista é curto e vai desaparecer rapidamente”.

De forma a que os atletas portugueses de modalidades para além do futebol consigam retornos da via publicitária, o especialista em marketing desportivo sublinha que é necessário da parte dos próprios haver um trabalho especializado nas questões de marketing. “a solução que eu defendo é que o judo e as outras modalidades trabalharem para a visibilidade. Isto é um mercado muito competitivo, tal como se contratam médicos, fisioterapeutas e treinadores, estas modalidades têm de ter profissionais especializados para isto [marketing] também”, afirma Daniel Sá.

“É possível dar visibilidade, é possível trabalhar este judoca como marca que deve ser explorada e potenciada, com benefícios para o próprio atleta e para a própria modalidade e, sendo essas modalidades mais pequenas, até acho que deviam trabalhar juntas porque, no fundo, acabamos por ter várias estrelas mundiais nestas modalidades”.

No entanto, Daniel Sá considera que há também um papel importante que deve ser desempenhado pelas federações e, inclusive, pelo Comité Olímpico Português (COP). Para o especialista, apesar das federações se terem vindo a profissionalizar nestas áreas nos últimos anos, é necessário que “a responsabilidade seja do COP quando estamos em momentos olímpicos e das respetivas federações nos restantes momentos desportivos”.

Em relação às marcas e, mais concretamente, à forma como poderão encarar estas críticas, Daniel Sá é perentório e afirma que “encaram estas situações de forma natural, a história dos patrocínios desportivos já leva quatro ou cinco décadas, portanto as marcas já estão habituadas a que próprias decidam em que desportos querem estar, com que clubes e atletas, portanto já estão muito treinadas”.

O diretor do IPAM não acredita que a imagem de Jorge Fonseca tenha ficado manchada perante as marcas. “Da maneira como foi feito, podia ter manchado o atleta, mas com a personalidade que lhe conhecemos, acho que toda a gente sorriu com a expressão dele, ou seja, entendeu a mensagem. Não vi ali uma atitude de raiva ou algo desse género.

“Apesar de tudo acho que foi positivo, alerta para o problema e, a consequência na minha opinião, foi sublinhar que é necessário profissionalizar ainda mais estas áreas de marketing das federações e do COP, até porque é o único caminho para competir pelo dinheiro dos patrocinadores, algo que todos os desportos e atletas fazem”, conclui o especialista.