Proximidade: a atual palavra de ordem da Distribuição

Urge fazer uma nova avaliação do mercado do retalho alimentar em Portugal e extrair as consequências em termos de regulação e ação que fomentem uma efetiva concorrência no setor.

Na última semana de março foi notícia a abertura de duas lojas MyAuchan no centro de Lisboa, apresentadas como novos cartões-de-visita da rede de “lojas de ultra proximidade” daquela cadeia francesa em Portugal, assumindo que “permitem estar ainda mais perto dos consumidores e responder da melhor forma às suas necessidades e expectativas”. Não sendo este um fenómeno novo, a criação deste tipo de lojas de proximidade, geralmente através de esquemas de franchising, tem sido uma das vias de crescimento – se não a principal – dos maiores grupos de distribuição a operar no nosso país, nomeadamente a Sonae e a Jerónimo Martins.

De facto, a paisagem urbana das maiores cidades portuguesas e de muitas localidades espalhadas pelo território nacional, é hoje pontuada por lojas Meu Super e Amanhecer. E outras insígnias, como a Covirán ou o Aqui é Fresco, também não param de crescer e abarcam muitas centenas de locais de venda de produtos alimentares ou, mais alargadamente, de produtos do dito grande consumo.

Depois de anos consecutivos de primado de Preço e Promoção, é tempo de voltar a dar atenção aos outros dois Pês do Marketing: o Produto, melhorando e alargando o sortido, e o Ponto de Venda, renovando a ambiência das lojas e tornando mais sedutor o ato de compra. E, a estes, acrescentaria ainda outros dois Pês: o P de Personalização e o P de Proximidade.

A Proximidade como fator essencial de atração e fidelização do consumidor parece hoje assumir-se como o Santo Graal da moderna distribuição. E é verdade que estas lojas de proximidade, ao representarem extensões da moderna distribuição ao espaço do comércio tradicional, permitem, por exemplo, agarrar novas faixas de consumidores urbanos ou os turistas que nos visitam. Mas estas lojas constituem também uma via de espalhamento dos produtos de marca própria que acabam por inibir, como consequência, o acesso ao mercado de muitas marcas de menor expressão que viam no comércio tradicional uma alternativa à ausência de espaço nas prateleiras do retalho moderno.

Mais: as lojas de proximidade geram um afunilamento adicional no mercado nacional, reforçando a concentração no retalho e acentuando a dependência dos fornecedores. Sem qualquer escrutínio e sem qualquer controlo e como se o facto de a titularidade das lojas não pertencer, na maioria dos casos, ao distribuidor, limitasse ou impedisse que os efeitos sejam iguais aos que se verificariam se aquela titularidade fosse da insígnia em causa.

O maior grupo de distribuição nacional anunciou recentemente valores recorde de vendas no último ano e uma elevada dinâmica de aberturas. Das suas 103 lojas inauguradas ao longo de 2016 e para além de um novo hipermercado Continente, em Braga, 25 foram lojas Continente Bom Dia… e 77 lojas Meu Super. Estranhamente, ou não, o documento correspondente do Grupo Jerónimo Martins não faz qualquer referência à insígnia Amanhecer, ao seu parque de lojas ou ao seu volume de vendas.

As autoridades, eventualmente toldadas pela dimensão pouco significativa de cada uma das lojas que integra este fenómeno comercial, tendem a ignorar a necessidade de monitorizar o correspondente impacto acumulado no mercado, esquecendo o efeito do aumento de concentração e do grau de dependência na inovação, na concorrência e na elasticidade do mercado.

É por isso que urge fazer uma nova avaliação do mercado do retalho alimentar em Portugal – uma avaliação que estabeleça um novo perímetro de monitorização (que inclua estes conceitos de proximidade) e extraia as consequências em termos de regulação e ação que fomentem uma efetiva concorrência no setor. Resta saber se estarão e quando estarão as autoridades dispostas a fazê-lo. É que aquilo que não se consegue medir, não se pode gerir…

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