Se tivermos em consideração que 70% dos consumidores validam nas redes sociais uma intenção de compra, que 85% dos consumidores confiam tanto nas reviews online como numa recomendação pessoal ou que segundo a Google, o tempo de visualização de vídeos relacionados com compras aumentou 400% entre 2016 e 2018, podemos afirmar que o poder dos influenciadores é cada vez maior. E esta influência não se verifica apenas na geração mais nova. Muitas pessoas de outras gerações também confiam e recorrem cada vez mais às opiniões dos seus influenciadores de referência.

A internet mudou a forma como as pessoas consomem a publicidade e pressionados pelos resultados, os marketeers são desafiados a criar campanhas de marketing de influência que levem o consumidor à ação.

Mas, como escolher os influenciadores certos? Pela dimensão? Pelo mediatismo? Pelo orçamento disponível? Aleatoriamente? Porque nos identificamos a nível pessoal? A escolha deve depender sempre dos objetivos da campanha e deve ir muito mais além do que apenas o número de seguidores. Este é apenas mais um critério a juntar a muitos outros.

Se antes os macroinfluenciadores eram a escolha mais segura, hoje os microinfluenciadores têm um papel cada vez mais relevante junto da sua comunidade, com uma taxa de envolvimento superior aos influenciadores com milhões de seguidores, considerados por muitos como celebridades e menos como “alguém como eu”.

No Brasil, um dos mercados onde o marketing de influência tem um efeito literal, 78% dos profissionais de marketing quer trabalhar com microinfluenciadores. Pessoas comuns sem status de celebridade, mas que têm grande relevância no núcleo que os segue. Uma tendência que se tem vindo a verificar também em Portugal, e que se justifica pelas elevadas taxas de envolvimento que alcançam, possíveis devido ao pseudo anonimato que lhes confere elevada credibilidade e que permite uma maior proximidade emocional.

No entanto, para que a campanha seja eficaz é fundamental que estes influenciadores mantenham a sua identidade em tudo o que fazem. Ou seja, é importante deixá-los comunicar como habitualmente o fazem. Só assim, a sua capacidade de levar à ação, à compra, à experiência vai ser possível.

Ou seja, tudo deve acontecer organicamente, e este é, de facto, um fator crítico de sucesso e responsável por grandes aumentos de vendas em várias marcas.

Mas, nem sempre tudo corre como esperado. O marketing de influência não é de todo uma ciência exata, muito pelo contrário, mas quando funciona é, sem dúvida, muito eficaz. Os problemas começam a aparecer quando as marcas começam a investir indiscriminadamente em influenciadores, apenas por métricas de “ego” (como o número de seguidores e likes), sem olharem para métricas realmente importantes de retorno desse investimento.

Outro problema prende-se com os próprios influenciadores que ao estarem a receber muitos pedidos e por não quererem perder uma oportunidade que seja, tornam a sua opinião banal e, pior ainda, pouco credível (sobretudo quando a coerência se perde, os euros se somam, e recomendam, simultaneamente, marcas concorrentes).

Mas nem todos cedem à tentação e enquanto assim for, o marketing de influência vai ter um papel crescente nas estratégias das marcas. As ferramentas de automação que já existem permitem às marcas segmentar os melhores influenciadores para elas (com posicionamento mais próximo dos seus negócios e comunidades mais semelhantes aos seus targets core de comunicação), bem como obter métricas de análise mais profundas que permitem estimar potenciais resultados com um determinado influenciador, e qual o retorno efetivo para o seu negócio com o investimento que foi feito. Segundo o Influencer Marketing Hub, só em 2018 foram criadas um total de 320 novas ferramentas e agências de marketing de influência.

Os dados estão lançados, mas este não é um jogo de sorte. Com base nas premissas de que estas ferramentas irão ganhar muito mais relevância com a evolução da inteligência artificial, e de que os influenciadores irão selecionar as suas marcas e campanhas mais estrategicamente, podemos assumir que 2020 é o ano zero de uma influência que se prevê cada vez maior.