Reputação demora anos a construir e desaparece em segundos

O dano reputacional está ligado ao comportamento humano e é algo que nem sempre é reparávele fica a marca nas empresas e nos gestores.

Ricardo Azevedo, Underwriting Manager na Innovarisk

“Para além da perda de valor inerente (um risco reputacional) significa muitas vezes perder anos e anos de trabalho, na medida em que a boa reputação é algo que demora muito tempo a construir. Ao contrário de outro tipo de danos, o dano reputacional obedece a uma lógica mais complexa ligada ao comportamento humano e nem sempre é inteiramente reparável, pelo que acaba por deixar muitas vezes uma marca nas empresas ou nos gestores. Uma espécie de sombra negra que perdura no tempo”.

De destacar que a proteção de dados altamente confidenciais, a manipulação à distância de um equipamento médico ou um processo de fusão de empresas são exemplos de assuntos com elevada complexidade técnica, que tocam em assuntos muito sensíveis e que ocorrem num ambiente altamente concorrencial em que não se dispõe muitas vezes do tempo necessário para maturar ideias e testar processos. Fica muitas vezes criada a tempestade perfeita para que perante um mero erro, se desencadeiem uma série de consequências catastróficas que com muito elevada probabilidade abalará a confiança nos agentes envolvidos e naturalmente a sua reputação. O mercado segurador oferece hoje soluções que podem ajudar as empresas e os gestores a gerir uma situação de crise da melhor maneira possível, colocando à sua disposição meios para gerir a crise e o cenário de perda reputacional que é gerado, a que de outra forma não teriam acesso em tempo útil ou que representariam um esforço financeiro demasiado elevado”. Por outro lado o ambiente e o clima podem gerar danos. “Para além dos riscos que representam, as alterações climáticas e os maus comportamentos em matéria ambiental são assuntos cada vez mais na ordem do dia, pelo que o escrutínio da opinião pública vai assumindo um peso cada vez maior, sobretudo numa faixa da população mais informada, com maior acesso às tecnologias de informação e por conseguinte, mais exigente e com maior capacidade de mobilização social. Por isso, hoje uma empresa que possa provocar danos ao ambiente, não só se torna responsável à luz da legislação em vigor por uma série de aspetos que podem resultar numa fatura a pagar muito elevada, como passa a ter o seu nome associado a um tipo de episódio cada vez mais censurado pela população em geral, com a respetiva perda de valor para a marca”.

Os gestores são particularmente visados neste tipo de sinistros e “embora o mercado segurador tenha vindo a incluir as coberturas associadas à gestão de crises em vários produtos, existe um produto – o chamado “Directors & Officers” – que acaba por estar mais relacionado com a figura dos diretores e administradores, na medida em que se visa cobrir a responsabilidade legal daqueles funções de direção e administração nas empresas e que todos os dias têm que tomar decisões de gestão, num contexto económico e empresarial nem sempre fácil. Com o tempo, estes seguros passaram a cobrir um conjunto maior de pessoas que possam ser afetadas por uma eventual reclamação, incluindo herdeiros legais ou pessoas que não fazendo parte dos quadros da empresa, possam reconhecidamente tomar decisões de gestão na atividade da empresa”.

E o que oferece este tipo de seguros? “Para além das coberturas associadas ao eventual pagamento de uma indemnização a terceiros e aos custos da defesa jurídica perante uma reclamação, estas apólices oferecem normalmente uma cobertura destinada a pagar os custos necessários a conter uma situação de crise. Na prática, estamos a falar da necessidade de contratar serviços especializados a nível de comunicação e relações públicas, cujos profissionais possam entrar rapidamente em ação e ajudar os segurados a conter os danos reputacionais que possam ser gerados pela vinda dos factos a público”. Por outro lado e “embora vá havendo uma consciencialização maior por parte dos empresários nacionais, tanto das suas responsabilidades individuais e corporativas como das soluções de seguro existentes, há indicadores que apontam no sentido de que há um caminho largo ainda a percorrer para que a este nível possamos estar mais próximos da realidade de outros países, com um nível de sofisticação maior a nível da perceção e gestão de risco. Sabe-se que em Portugal há ainda uma quantidade significativa de diretores e administradores que não está completamente consciente de questões pelas quais podem ser individualmente responsabilizados e que pode por em risco o seu património pessoal”.

E são as empresas, com estruturas societárias mais complexas e mais expostas ao mercado internacional “que acabam por incluir este tipo de seguros no cabaz de compras obrigatórias em matéria de seguros. Mas no universo das PME e de uma forma transversal em relação aos vários setores de atividade – desde a empresa de produção agrícola até à pequena sociedade de mediação imobiliária – tem-se assistido a um interesse cada vez maior pela compra deste tipo de apólices”.

E em termos de histórias a envolver danos reputacionais, que são do conhecimento público e que passaram por momentos delicados em matéria de salvaguarda da sua reputação temos a “BP, Facebook, Germanwings ou Volkswagen. Estes são apenas alguns dos exemplos mais conhecidos.”

João Mendonça, Chief Commercial Officer na AON

“A reputação representa o elo de confiança da empresa junto dos seus stakeholders: clientes, colaboradores, fornecedores, financiadores, público em geral. Um evento que impacte negativamente a reputação da empresa impacta profundamente a sua relação com o meio e por inerência a sua solidez”. Os riscos associados à cloud, à inteligência artificial, à internet das coisas “podem directa ou indirectamente gerar eventos com impacto na reputação da empresa. Este risco, de reputação, habitualmente, é não segurável, mas existem soluções: soluções de prevenção para evitar determinados riscos, soluções de preparação em caso de um incidente ocorrer, e apólices que podem ser acionadas para suportar o custo das ações necessárias para minimizar o impacto de um incidente desta natureza. Trata-se de apólices que funcionam não só no conceito Indemnizatório, mas que acarretam todo o conceito de serviços adicionais (incluindo de prevenção)”.

Por outro lado “os negócios ao nível de M&A devem ser assessorados por consultores de risco – e apólices de seguro. Nestas operações as soluções de seguro podem ir tão longe como segurar contingências que de outra forma inviabilizariam a concretização do negócio ou prolongariam no tempo a operação para além do economicamente viável”. Também os novos riscos como o ambiente e o clima podem gerar danos e “já geram danos directos – por exemplo os fenómenos climáticos extremos – e sobretudo representam cada vez maiores responsabilidades como se verifica ao nível ambiental, com a legislação progressivamente a reforçar a necessidade de boas práticas já antes devidas às empresas: o dever de atender ao Ambiente e assegurar que a empresa não tenha um impacto negativo sobre ele”. Estes também são seguros para gestores e pode aplicar-se a pessoas que estão fora do quadro da empresa e isto porque “o seguro de Responsabilidade Civil de Administradores e Diretores protege qualquer pessoa que desempenhe funções de gestão e/ou direção na sociedade ainda que sem vínculo aos quadros da empresa, sendo contudo necessário acautelar o devido enquadramento na definição de pessoa segura na apólice. A título de exemplo, existem administradores não-executivos e membros dos órgãos de fiscalização que podem não pertencer aos quadros da sociedade mas que se encontram abrangidos pela cobertura do seguro de Responsabilidade Civil de Administradores e Diretores (vulgo “D&O – Directors and Officers”)”. Este seguro é aplicável “independentemente do âmbito geográfico de influência da empresa – como é natural, quanto mais jurisdições a empresa esteja exposta, maior tende a ser a complexidade dos riscos que enfrentam os seus dirigentes e por isso maior a sua importância”. Quando se fala do mercado nacional este seguro tem de ser entendido como “cobertura transversal aos vários sectores – a subscrição deste tipo de seguros coincide frequentemente com empresas com gestão profissionalizada e atenta à utilidade dos mesmos, independentemente do sector em que se insere”.

Relevante o facto ainda dos riscos reputacionais se cruzarem com outros tipos de coberturas, “na medida em que um facto que implique danos à reputação da empresa seja passível de ser reclamado por terceiros. É importante salientar que o dano de reputação impacta a empresa não só perante alguém ou alguma entidade que possa “exigir” responsabilidades, mas todos os restantes observadores – o público ou as instituições em geral – que podem não exigir responsabilidades mas podem penalizar a empresa deixando de confiar nela numa relação futura. Sobretudo na era em que vivemos, onde a partilha de informação é exponencial. Um exemplo: eu posso não ser hóspede da cadeia de hotéis X, ou cliente do produto alimentar Z, mas se tomo conhecimento de algum incidente que afecte a sua reputação, posso imediatamente excluir essa cadeia de hotéis, ou essa marca de produtos da minha lista de opções. Ou posso desinteressar-me de trabalhar nessa empresa, ou fornecer para ela. Daí que não sejam os seguros de Responsabilidade Civil em geral, ou de Administradores e Directores em particular que ofereçam uma solução para esta questão, mas sim outro nível de consultoria, e outro tipo de seguros”.

E o que é necessário para este tipo de seguro ajude à reconstrução da empresa? “Preparação prévia, capacidade de actuação em caso de crise e cobertura: sim, ajudará de forma determinante. Se medirmos o sucesso pós-crise, por exemplo, através da cotação da ação da empresa, encontramos exemplos de empresas que ultrapassaram uma crise reputacional e pouco depois registaram aumento da cotação da ação, como a Samsung após o recall do Galaxy Note 7, em 2016. É interessante até verificar que num período muito curto, logo após um incidente, se podem identificar padrões que permitem dizer se a empresa vai sair desse incidente de forma favorável, ou de forma que dificilmente irá recuperar (Fonte: Reputation Risk in the Cyber Age – The Impact on Shareholder Value – Pentland Analytics). E são vários os casos em que um incidente reputacional obrigou a empresa a assumir uma posição que na maioria dos casos já se enquadrava nos seus valores, mas na gestão desse incidente tomou medidas reforçando a sua atitude perante a questão que o originou, como por exemplo a Pinterest na forma como lida contra a proliferação de desinformação (Fonte: HBR – The Trust Crisis; Sandra J Sucher e Shalene Gupta).”

Nelson Ferreira, Financial Lines Manager na AIG

“Mudança traz incertezas que por si gerem novos riscos para as empresas. Estes novos riscos têm que ser geridos e uma das opções é a transferência destes mesmos riscos para um produto de seguro. Se os dados dos clientes de uma empresa forem roubados na cloud, esse dano reputacional pode ser enorme. A perda de confiança dos clientes pode levar à perda desses mesmos clientes. Os seguros de riscos cibernéticos têm a sua origem precisamente neste tipo de evento. Outros exemplos são os contractos que envolvem os “Mergers and Aquisitions, o chamado M&A. O SPA (contrato Sales Purchase Agreement) inclui responsabilidades, tanto da parte do vendedor como do comprador. Por muito que este SPA esteja definida e complementado com a devida consultoria jurídica e empresarial, haverá sempre uma incerteza que se pode transformar num risco. Como sempre a indústria seguradora identifica estas necessidades de mercado e, por isso, os seguros de M&A estão cada vez mais a serem utlizados como alternativa às opções tradicionais de Contas Escrow ou garantias bancárias”.

Por outro lado “vários estudos de mercado sobre os riscos que mais preocupam os gestores das empresas apontam para o clima. Basta ver o efeito em Portugal dos fogos e a seca para ver os danos que causam à sociedade em geral. Os gestores das empresas sabem da existência destes riscos e faz parte das suas responsabilidades geri-las e salvaguardar o património das suas empresas. Tudo começa com uma cultura robusta de corporate governance, criar linhas de defesa e de comunicação internas, os gestores liderarem com práticas éticas e prudentes e analisaram todas as opções na gestão dos riscos que vão enfrentando.

Outro tema muito em foco no dia-a-dia das empresas é a sua sustentabilidade e a sua postura perante o ambiente. Acredito que uma empresa “amiga do ambiente” não só faz sentido por questões morais ou sociais, mas também financeiras. Seja na construção da sua fábrica “environment friendly”, na escolha dos seus fornecedores ou até no plano de contingência robusto caso a sua atividade cause um dano ambiental”.

Relevante neste tipo de contratos é o facto de a responsabilidade caber a quem decide, ou seja aos gestores. “Se uma empresa decide investir no estrangeiro, ou não comprar um seguro de Responsabilidade Ambiental ou não investir na segurança dos seus sistemas, são os gestores que fazem escolhas e com as suas consequências. Parece-me evidente que os gestores necessitam de uma proteção adequada e por isso que existe já um mercado maduro de seguros de RC Administradores, o chamado seguro D&O (Directors & Officers)”. Por outro lado “sabemos que os contratos que ligam os empregados às empresas variam e por exemplo o outsourcing é muito utilizado pelas empresas. Os produtos do mercado segurador adaptam-se a esta realidade. Por exemplo, o seguro D&O cobre os administradores, gestores ou diretores do quadro da empresa mas também pode alargar-se para incluir o DPO (Data Protection Officer), que muitas vezes é contratado através de um fornecedor de serviços nesta área”.

E sobre casos históricos com danos reputacionais o mais mediático foi o caso Enron “que não só pós fim à própria Enron mas também aos seus auditores Arthur Andersen. O dano reputacional foi irredimível. E num mundo de social media e fake news, uma comunicação mal interpretada pode multiplicar-se em danos reputacionais importantes”.

Jorge Tobias, Responsável de Linhas Financeiras na Willis Towers Watson

“Preservar a marca ou reputação das empresas está certamente no topo das preocupações dos gestores. Esta perceção resulta de um contexto onde as organizações podem ser afetadas por um conjunto variado de eventos (investigações regulatórias, defeitos de produtos, falha de segurança na proteção de informação confidencial, investigações sobre práticas de assédio e discriminação, etc) e as consequências reputacionais serem potenciadas pela rapidez com que circula a informação, em alguns casos imprecisa, nas redes sociais ou órgãos de comunicação. A perda da confiança na marca pode sem dúvida acarretar impactos tangíveis como será o caso de perda de vendas, desvalorização de ativos, rescisão de contratos com patrocinadores e consequentes impactos na gestão com acionistas, parceiros e potenciais investidores apenas para identificar algumas das consequências”.

Por outro lado “os riscos reputacionais assumem uma dimensão multidimensional e naturalmente são influenciados pela utilização de novas tecnologias e pela gestão de volumes muito significativos de informação confidencial que hoje em dia é comum para muitas atividades. Neste contexto específico dos riscos associados à tecnologia e gestão de informação, a nossa perceção é de que o risco reputacional, sem prejuízo de outras soluções que podem variar perante o caso concreto, tendencialmente encontra cobertura nas apólices que as empresas contratam para salvaguardar especificamente os riscos cibernéticos. Este seguro visa em parte, sem prejuízo de outras valências, garantir que as empresas têm forma de colocar em prática os planos de resposta a incidentes como é o caso por exemplo de uma falha na proteção de dados de clientes. Conforme situações que têm sido de conhecimento público e que afetaram empresas do setor financeiro, saúde, escritórios de advogados, hotéis, companhias de aviação, entre outros, é fundamental procurar preservar a confiança de clientes. O seguro de riscos cibernéticos pode providenciar o acesso a prestadores especializados (Relações Públicas, Assessoria Jurídica, entre outros) para que as empresas sejam consequentes com a proteção dos seus clientes e da sua própria reputação”.

E quando se fala em seguros deste tipo para diretores e a gestores é importante relevar que “o bom nome e reputação das pessoas é também ele um ativo. Tipicamente os seguros de responsabilidade civil para administradores e diretores já incluem a capacidade de, para além da componente de transferência de risco associada ao reembolso de custos de defesa, incluir coberturas adicionais que permitam por exemplo financiar o acesso a serviços de consultoria em Relações Públicas. Este tipo de seguros fazem cada vez mais parte da base de portfólio de seguros de empresas mas, tal como nos seguros de riscos cibernéticos, existe ainda um largo caminho a percorrer relativamente à divulgação deste instrumento de proteção.”