WEBINAR: Todas as respostas sobre Ecoliving

Sérgio Ferreira e Jorge Silva foram os convidados especiais deste webinar para uma conversa sobre como as empresas podem adotar um caminho mais consciente e atento aos desafios ambientais.

1. Pode explicar-nos o conceito de Ecoliving?

Este conceito surgiu há cerca de um ano dentro da EY pela necessidade dos nossos clientes e também pela observação que fomos fazendo do mercado. Na realidade é a junção de duas grandes frameworks que fundimos numa só. Uma primeira estava focada nas alterações de comportamento dos consumidores e essencialmente utilizava oito grandes forças de mudança, na forma como hoje nos comportamos, mas também como nos vamos comportar no futuro.

Fizemos um estudo muito aprofundado em quase todos os países do mundo e depois reunimos nas grandes cidades um conjunto de futuristas, cientistas e entendidos na áreas para podermos perceber como seria a mudança que este novo consumidor iria provocar na sociedade e no comportamento das empresas e das marcas com quem trabalhamos. Estas forças de mudança tinham a ver com a possibilidade de avaliar como vamos viver no futuro, como vamos trabalhar no futuro, como nos vamos movimentar, alimentar, tomar conta da nossa saúde e até utilizar a tecnologia.

No entanto, ao longo deste percurso tornou-se claro que este foco nas mudanças de atuação do consumidor não eram suficientes  porque apesar destes últimos dez mil anos não ter havido grandes alterações climáticas no planeta, na realidade estes últimos 25 anos vieram mostrar que houve uma grande alteração. Alterações de aumento de temperatura, fenómenos mais drásticos como as grandes enchentes ou as secas extremas vieram colocar uma pressão adicional sobre aquilo que as empresas e marcas deveriam ter como preocupação na sua forma de atuação.

O que tentámos fazer com esta framework do Ecoliving foi trazer até aos nossos clientes uma perspetiva de os ajudar na preocupação de custos e de performance de desempenho positivo mas também o foco nas preocupações que os consumidores têm, e incutir a preocupação de sustentabilidade no desenho de novos modelo de negócio, produtos ou serviços.

2.  A ótica da responsabilidade ecológica é cada vez mais fator de aproximação ou desapego para o consumidor?

Esta é uma vertente ainda duo, ou seja, começamos a observar cada vez mais um consumidor consciente mas na realidade nem todos ainda temos esta preocupação. Estamos aqui numa tribo que começa a influenciar mudanças, acredito que começamos cada vez mais a notar que estes consumidores individuais nas comunidades começam a provocar uma mudança naquilo que é a preocupação das marcas e empresas.

Este conjunto de consumidores começa a ter uma dimensão suficientemente importante para poder fazer com que as marcas sejam bem sucedidas ou não, nos seus modelos de negócio. Esta preocupação deixa de ser apenas marketing puro para passar a ser uma sustentabilidade do negócio das empresas. Temos dois grandes grupos, o ecoativo, o que mudou radicalmente a sua vida com as suas escolhas sustentáveis mas este grupo ainda é pequeno e temos aqueles que não se preocupam com as suas escolhas, que são neste caso a percentagem maior.

3. Jorge pode falar-nos da mudança que fez na sua vida?

Eu sou o porta voz de uma determinada mudança quer através de uma iniciativa junto dos clientes ou mesmo quando temos de transformar as empresas para serem mais sustentáveis, eu tive de fazer essa mudança na minha vida. Deixei de consumir produtos de origem animal, sou vegan e ao contrário do que possa parecer é muito difícil uma mudança alimentar principalmente pelo juízo de valor que as pessoas tomam sobre essa decisão.

Muitas das vezes é vista como uma decisão mais estética e para mim é uma preocupação ambiental. O facto de podermos ter decisões que são sustentáveis para o planeta e para a sociedade, muitas das vezes não existe um impacto financeiro que possa degradar isso, o caso dos transportes públicos, significa que é muito mais oneroso para uma pessoa ter um carro parado à porta pois 95% do tempo não gera valor para a pessoa por é um bem que vai perdendo valor. No entanto, as pessoas preferem ir para o trabalho no seu veículo em vez de usarem meios de transporte.

4.  É altura de mudar a estratégia global de desenvolvimento civilizacional e focar no desenvolvimento socioeconómico sustentável?

Utilizo as últimas palavras do Secretário Geral da ONU, António Guterres, a dizer que as alterações climáticas estão-se a mover mais rápido do que nós e isto diz tudo sobre a necessidade que temos de claramente, enquanto indivíduos, comunidades e empresas que influenciamos podermos mudar. Este último relatório que as Nações Unidas publicaram aponta para 1.5º de aumento da temperatura média no mundo. Apesar do número parecer pequeno para a maior parte das pessoas, ele na realidade é muito grande.

As gerações futuras vão sofrer muito com a geração atual se não tomarmos medidas drásticas de atuação e de alteração dos nossos comportamentos. Isto advém da nossa atitude individual e daquilo que o governo e as empresas, ou seja aqueles que têm maiores condições para fazer mudanças comportamentais de grande escala vão induzir em todos nós. Nem os governos se podem desresponsabilizar e acredito que uma lei do clima faz todo o sentido e ela deve vir o mais depressa possível e as empresas pois têm capacidade financeira, o talento e as pessoas para provocarem as mudanças que são necessárias.

5.  E o que acontece se apenas algumas áreas de atividade fizerem esse esforço para reduzir as emissões de gases de efeito estufa?

Vai haver um fenómeno que acontece muito na natureza que tem a ver com a evolução natural, vai existir uma seleção feita pelos consumidores e pela sociedade em si que vai eliminar essas empresas. Significa que a evolução dos animais e da vida, determinadas espécies vão ser eliminadas e o mesmo acontece com as empresas. Serão aquelas empresas que não conseguirem perceber que há uma mudança na sociedade, essa mudança é feita por via das camadas mais jovens.

Hoje em dia ao avaliarmos a cadeia de valor, há nas empresas que não são só constituídas pelos seus accionistas mas todas as pessoas que participam, os empregados, os parceiros… vemos que cada um deles têm uma determinada pegada e há uma preocupação onde participam nesta redução de emissão de gases de estufa. Se de facto existe uma das entidades que não tiver uma preocupação de mudança, a própria organização que está a tomar conta dessa cadeia de valor vai fazer o processo de eliminação, vai haver um maior controlo, não porque as empresas queiram fazer mas sim porque a própria sociedade já está a fazer essa exigência e nós vemos isso cada vez mais com casos recentes em que as empresas hoje em dia têm na sua produção fabril crianças.

Essa entidade que não faça a mudança vai ser eliminada pela organização. É uma seleção natural que vai existir, as empresas ou mudam ou acabam por ser afastadas da cadeia de valor.

6. Vivemos na era do obsoleto. Em que o consumidor compra mais e deita ainda mais fora. Nos Estados Unidos falamos de 220 milhões de toneladas de desperdício gerado anualmente. O que é “design sustentável” e como contraria esta tendência?

Acho que os designers têm um papel muito importante naquilo que é encontrar soluções para um problema que se coloca que é complexo. O que o design thinking traz de grandes vantagens sobre as abordagens tradicionais é que é a melhor aproximação para a resolução de problemas complexos. Os designers tentarão encontrar soluções para tornar um planeta mais sustentável e tentar trazer rentabilidade para as organizações porque não podemos deixar isso de parte. A grande mudança enquanto service designers faz-se no facto de até muito recentemente nos focarmos em tentar resolver problemas e encontrar soluções em pessoas fossem eles clientes, colaboradores, parceiros ou partes interessadas na organização.

Isto não é mais suficiente para resolver os problemas porque não entrávamos em conta no desenho dessas soluções sobre a sustentabilidade e o impacto que tinham no planeta. Esta é a grande mudança que vemos que e necessária acontecer enquanto service designers. Sempre que estamos a desenhar novos modelos de negócio, novos produtos ou novos serviços para as organizações não pensamos só em resolver necessidades que colocamos no ser humano, colocamos no centro daquilo que era o nosso foco mas ao mesmo tempo estamos a pensar que impacto terá no planeta.

Nesse sentido a importância de não pensar como se pensava até agora em produtos que eram essencialmente do berço ate à sepultura, a tal ideia de que produzimos, utilizamos e desperdiçamos mas desenhamos com a perceção que este produto vai ser desde o nascimento até um novo nascimento, como é que ele pode ser reciclado, recuperado, reintegrado e não desperdiçado.

7. E como se relaciona o consumer behaviour e a sustentabilidade?

Eu acho que tem sido claro que o comportamento dos consumidores e a sustentabilidade é uma preocupação crescente. Nos últimos estudos que a Kantar faz, ela essencialmente classifica os consumidores em quatro grandes grupos. Essencialmente a forma como nós podemos perceber como é que cada um deles se comporta: penso que é importante olhar para estes quatro segmentos de consumidores.

Quando nós olhamos para isto, olhamos na perspetiva de que nós – sociedade – fomos incentivados a comportamentos consumistas. Porque o modelo económico de crescimento estava muito baseado no consumo. Por isso nós essencialmente estamos à procura, com aquilo que é a compra, de instantes gratificantes daquilo que estamos a comprar sem grande preocupação além daquela que é a gratificação do poder de compra.

O que é que está a mudar (e estamos a tentar incentivar)? É cada vez mais outro tipo de comportamentos e outro tipo de sentimento para além da posse. E o que nós sentimos é que estes consumidores que são eco-ativos e que estão muito mais próximos das gerações mais novas (que vieram trazer uma nova pressão para as empresas) — é que nos desafiam e questionam: se aquilo que nós estamos a fazer para ajudar os nossos clientes pensa em todo este processo de sustentabilidade ou não.

O que acontece aqui é que estes comportamentos altamente enraizados, não só dentro das nossas casas mas também na sociedade em geral, têm vindo a ser desafiado para encontrarmos novos modelos. O que encontramos aqui é que muitos destes “ecoativos” (gerações mais novas) valorizam muito menos a posse de produtos e bens ao contrário de gerações mais antigas. Enquanto que para nós era um símbolo de status ter um carro, uma casa… Para as gerações mais novas isso já não acontece. São muito mais da experiência e da preocupação da sua pegada ambiental.

8. Estamos aqui a falar mais em viver o presente, mas com a preocupação com o futuro?

Não sei se totalmente nessa perspetiva. Eles, sim, vivem muito a experiência do momento mas não deixam de se preocupar quando estão nessa experiência qual é que é o impacto que ela tem no ambiente no futuro.

Há aqui uma dualidade que começa a desafiar-nos a todos nós. Acho que hoje temos claramente a geração millennial a provocar uma mudança muito grande que nós não podíamos esperar há alguns anos atrás. E essa mudança não é só nos comportamentos que eles têm quando fazem decisões de compra mas é também o seu comportamento dentro das empresas. Por isso, eles enquanto colaboradores desafiam a geração líder continuamente: “estão vocês a fazer tudo o que podem pelo ambiente?”, “as decisões sobre novos modelos de negócio para as empresas têm em consideração a cadeia de valor completa, ou não?”, “o upcycling está envolvido?”. Há um conjunto de coisas que nós provavelmente não teríamos sido tão rápidos a fazer se internamente dentro da organização não nos tivessem pressionado.

Em relação a estes consumidores verdes: é correto dizer que o consumidor verde engana? Isto porque um inquérito da Harvard Business Review concluiu que 65% dos consumidores dizem mais depressa comprar produtos a negócios sustentáveis, mas apenas 26% o faz efetivamente.

Eu acho que não enganam. O que eu vejo é que muitas das vezes as pessoas querem fazer uma mudança na sua vida mas o seu poder económico não lhes permite essa mudança. A verdade é que cá em Portugal nós temos 50% da população a viver com €600 por mês. Por mais que queiramos que eles façam uma mudança para serem mais sustentáveis ou ter uma preocupação, [as pessoas] não têm forma de o fazer. Isso pesa eventualmente na consciência mas que, de facto, nós se olharmos só para uma perspetiva e não percebermos bem os desafios que a pessoa tem no final do dia… Hoje em dia o consumo mais sustentável infelizmente ainda tem um valor mais alto: eu acho que não devia ser assim, porque nós quando éramos mais jovens existia exatamente o oposto.

Nós comprávamos uma garrafa e devolvíamos a tara e tínhamos um valor premiado por causa disso. Hoje em dia é tudo desperdiçável. Tem de começar a haver uma mudança de comportamento, também nas empresas, para perceberem que se continuarem a fazer as coisas como hoje em dia fazem o consumidor vai mudar.

9. Nessa perspetiva: podemos falar num sistema de premiar, como as taras, que é uma prática comum em alguns países da Europa. No futuro, falamos de uma fiscalização ou de uma fiscalidade verdade? Premiar ou punir quem tem ou não práticas sustentáveis?

Acho que os dois modelos podem influenciar mudanças de comportamento positivas. Pegando na pergunta anterior relativamente ao estudo da Harvard Business Review, o que eu acho é que na realidade o Estado e as empresas têm aqui um papel fundamental nesta mudança. Por isso, o Estado claramente tem que legislar (que implica influenciar e impulsionar mudanças de comportamento) e sem legislação não se dá uma nota clara à sociedade de que tem que se fazer mudanças. Enquanto seres humanos, a maior parte de nós necessita de orientações, de guias, e a maior parta da população sente-se mais confortável em ser seguidora; seguir coisas, tendências… O Estado aqui não se pode desresponsabilizar daquele que é o papel que tem para esta mudança para um consumidor mais verde.

No entanto, eu gosto mais dos modelos que premeiam. Pelo facto de a economia comportamental ser muito importante naquilo que é, do nosso ponto de vista, muito daquilo que nós fazemos. Eu acredito que hoje a economia comportamental tem muito mais condições de influenciar boas mudanças do que, às vezes, a economia meramente financeira.

Olhando para os modelos de negócio onde nós hoje trabalhamos muito a desafiar alguns dos CEOs em que lhes dizemos muitas vezes: “Se vocês seguirem apenas modelos racionais e a lógica isto não vos vai levar a lugar nenhum diferente para além daquele onde já está a vossa concorrência”. É preciso ter coragem de desafiar os modelos lógicos. Mais uma vez, fazendo uma metáfora, esta é a razão pela qual os militares não utilizam a lógica quando vão para um cenário de guerra. Porque se seguissem aquilo que é lógico, os seus adversários iriam perceber qual era o seu próximo movimento, iriam ser previsíveis. Quando estamos nas empresas, aplica-se a mesma coisa. Quando falamos de inovação e cocriação e design, precisamos de pensar em coisas diferentes. Quando olhamos para estas formas de mudar, o premiar normalmente tem um sentimento positivo no ser humano. Nós gostamos mais de se recompensados por algo que fazemos do que ser penalizados.

Aqui pode ser muito mais interessante quando nós premiamos comportamentos positivos e dava alguns exemplos: na Turquia, comportamentos sustentáveis estão a ser premiados com descontos em transportes; no Reino Unido estão a ser premiados com descontos financeiros naquela que é a sua movimentação dentro da cidade. Estes [exemplos] influenciam muito melhor comportamentos positivos do que estar a penalizar com multas. O Governo tem que legislar e se calhar tem que penalizar as empresas que não têm comportamentos verdes. No caso dos consumidores, o premiar será muito mais interessante para poder mudar massas.

10. O green marketing melhora a satisfação do cliente?

Mais uma vez, acho que os números ajudam melhor a passar a mensagem. O mercado de sustentabilidade vale hoje 2,65 mil milhões de dólares e por isso claramente acho que o mercado verde é uma coisa a que as empresas não podem passar ao lado.

Será que têm essa noção?

Acho que depende de todos nós. Enquanto empresa temos uma responsabilidade muito grande em conseguir convencer os CEOs e o CXOs das diferentes empresas que existe aqui uma grande oportunidade para eles. Não é só o desafio que existe nesta mudança, mas a oportunidade. Quem fizer isto da forma correta, consistente, transparente… Vai ganhar muito dinheiro.

Vou partilhar uma frase que li de uma empresa, cuja marca não vou citar, mas que é muito interessante nesta ideia do green marketing: “Estar nu é a opção n.º1 de ser sustentável. Nós somos a segunda”. Esta é uma empresa de moda que tentou através do green marketing mas também na forma em como toda a sua cadeia de valor (produção, matérias-primas e distribuição) tornar-se sustentável. Acho que isto é o mais importante. Agora acredito que a sustentabilidade pode ser claramente uma oportunidade lucrativa de marketing se for conduzida corretamente.

Não tenho dúvida nenhuma de que o design sustentável é um dos fatores importantes para que as empresas possam fazer green marketing. O que não pode acontecer é fazer – e houve algumas marcas que já sofreram com isso – é green washing: a “lavagem verde”.

Há uma empresa global de moda que sofreu no início de 2019 alguns horrores quando lançou aquilo que dizia ser uma “coleção consciente” mas depois veio-se a saber os milhões de toneladas de roupa que queimava e destruía todos os anos. Rapidamente isso foi sabido e os consumidores penalizaram-na terrivelmente nas redes sociais e até depois com algum impacto económico visível nas suas vendas.

11. Como é que as empresas podem aliar a sustentabilidade e a satisfação e experiência do consumidor? A chave é conhecer esse consumidor?

Sim. Eu diria que conhecer o consumidor é dos maiores desafios que as empresas hoje em dia têm. Porque a maioria das empresas hoje em dia tem uma distância cada vez maior entre aquilo que é a vida dos seus clientes e a sua perceção. Isto porque a maioria das empresas não conhece os clientes. Aquilo que conhece dos clientes é o seu hábito de compra, não é “quem é que é a pessoa?”

Por isso, eu acho que o primeiro passo que se deve fazer nas empresas é claramente deixar de olhar só para estatísticas e números que tenham que ver com o comportamento de compra e ir para a rua, literalmente, e começar a perceber quem são os consumidores. Na prática, estamos a falar de pessoas. E aquilo que eu vejo na maioria dos projetos que nós assumimos e que lideramos é que a maioria das empresas fala muito no cliente, mas na sua base de estratégia está a sua oferta e o seu produto. É rara aquela que assume que não tem o conhecimento e que vai escutar e desenvolver iniciativas para responder a essa necessidade.

A estratégia das empresas, a partir do momento em que tem algum conhecimento sobre o cliente, assumem que a pessoa é estática. Que não muda. E isso é mentira. Eu posso ser jovem numa determinada altura da minha vida mas eu cresço e por isso não posso tratar o cliente da mesma forma que o tratei até agora. Tenho que assumir que ele é uma pessoa e que vai ter um ciclo da sua vida, e que ao longo desse ciclo o seu foco e as suas necessidades vão mudar. A partir do momento em que existe uma relação de egoísmo, para vender algo, os clientes afastam-se dessa relação. É mais ou menos aquela relação que temos com um amigo que sempre que vem ter connosco quer-nos vender alguma coisa. Da próxima vez que o virmos, fujimos.

As empresas têm que perceber claramente que o conhecimento do cliente é algo extremamente denso e não é estático. Têm que acompanhar o cliente nas suas etapas de vida, no seu crescimento, e ver que ele vai tendo desafios ao longo da vida e que devem proporcionar iniciativas de conhecer que não seja só a venda de serviços ou de produtos.

12. Como é que podemos tornar verde o pensamento dos consumidores e das empresas?

Acho que é um tema perigoso. Não há uma consciência verde. Nós enquanto seres vivos temos uma preocupação sobre o meio em que vivemos. Hoje em dia afastámo-nos da realidade do que é um ser humano. Nós transitámos de campos verdes para campos de cimento. As coisas são-nos entregues na mesa e não percebemos de onde é que elas vêm. Perdemos a relação com a natureza. Há muitas pessoas que não viram que, para ter um bife no prato, houve um animal que teve de ceder a sua vida para que isso acontecesse. Temos de voltar novamente à génese do que é ser humano e para isso o tema do “verde”… Não é que não goste do termo. Mas temos que voltar a ser humanos.

O consumidor terá que tornar-se mais consciente, e quando digo “mais consciente” é nas suas atitudes e hábitos quer seja de comer, comprar ou vestir. Isso tem que ser óbvio e para isso tem que ser educado, tem que ter mais informação. Depois, a economia terá que ser mais circular: trabalhar mais os conceitos para não nos sentirmos mal com “upcyclings” (mercados de roupa de segunda mão, produzir menos lixo). Tentar caminhos de desperdício zero (ou próximo disso). Encontrar a neutralidade carbónica é fundamental. Temos que mudar para modelos de moda mais lenta: o “fast fashion” parecia ser o Santo Graal, e isso começou a desaparecer. A forma como viajamos também ter que ser pensada e a forma como nos movimentamos nas cidades. A mobilidade é outro dos problemas que terá que ser trabalhado e educado, quer no setor dos transportes quer também na forma como as empresas pensam.

Tudo isto junto quer nas expressões externas dos consumidores quer nas internas dos próprios colaboradores acho que vão contribuir.

Não temos que ter medo de um novo capitalismo. Não estamos a falar de destruir o capitalismo e aquilo em que acreditamos enquanto sociedade evoluída e de consumo. Temos é que ter um outro consumo: um capitalismo consciente e um consumo consciente.

Este conteúdo patrocinado foi produzido em colaboração com a EY.