Xiaomi: Black Friday representa 70% das vendas de smartphones em novembro

Qual é a estratégia da Xiaomi para esta Black Friday?

Esta é uma época muito importante de consumo que tem vindo a ganhar, globalmente e também em Portugal, um peso muito importante na procura de equipamentos por parte dos consumidores. Nós, como atuamos de forma transversal, gostamos de ter sempre ter uma estratégia muito abrangente da nossa oferta de equipamentos.

Escolhemos sempre também aqueles que são os produtos mais procurados durante o ano por parte dos consumidores. Em segundo lugar, também queremos que a oferta dos smartphones seja complementada por aquilo que são os equipamentos também mais procurados durante o ano por parte dos consumidores nas outras categorias. E aí escolhemos as sempre mais emblemáticas, como os aspiradores robôs.

Esta é, sem dúvida, uma das categorias mais procuradas do nosso ecossistema e é uma das áreas com mais relevância também no Black Friday. Depois temos as scooters, portanto a mobilidade elétrica e mobilidade urbana, a que também temos uma grande procura durante o ano, temos as televisões que têm tido procurada também. Terminamos com uma categoria muito importante, como as air fryers, ou seja, confeção saudável e inteligente para a cozinha.

No passado apostaram nas televisões durante esta época. Qual a área de produto em que vão estar mais focados agora?

É uma categoria importante mas não foram estritamente o foco. Temos tido a preocupação de ser o mais abrangentes possíveis nas categorias neste tipo de campanhas, precisamente porque queremos oferecer o mundo conectado e, portanto, não faz sentido deixarmos as famílias de fora.

O ano passado também fizemos um Black Friday com quase todos os nossos categorias.

Quais os objetivos a nível de resultados para a Black Friday? Quanto é que este evento pesa nas contas?

A época de Black Friday tem um peso algo superior na Xiaomi por causa da amplitude de categorias que colocamos em desconto. Os agentes de mercado tendem a expandir este período de Black Friday por todo o mês, em vez de concentrarem em apenas um dia.

Por exemplo, este período representa, em termos de smartphones, 70% das vendas de novembro. Este período representa 10% das vendas totais do ano nesta categoria específica e representam 25% do último trimestre.

A importância das promoções da Black Friday em novembro representa, tipicamente, em termos de smartphones, a mesma expressão que o dezembro tem, sendo que este também é uma altura muito importante por causa do Natal.

Ou seja, há um fenómeno de antecipação de compras de Natal, de oportunidade, aceleração do processo de decisão de compra. Mas não é só nos smartphones, é transversal a todas as categorias.

Expectativa de segmento mais vendido?

Para nós é difícil misturar segmentos, porque existem comportamentos distintos. Desde os smartphones, televisões, robôs ou scooters, são mercados com comportamentos distintos.

Nos smartphones temos expectativas muito positivas, uma vez que também temos tido um comportamento diferente daquele que se viu no mercado.

Exato. Os vossos resultados dizem que cresceram 183% no terceiro trimestre do ano.

Estamos em contraciclo no mercado dos smartphones. O mercado dos smartphones tem apresentado uma retração ou estagnação. Neste momento, estamos a falar de um mercado com uma quebra da venda de unidades à volta dos 9% ou 10% em relação ao ano passado. A Xiaomi apresentou um crescimento entre os 15% e os 20%.

Esta performance também se deve ao facto de termos mantido o portfólio na sua totalidade. Não abandonámos nenhum segmento de mercado. De facto, até reforçámos a nossa gama média, que é onde nos vamos distinguindo da concorrência por apresentarmos características topo de gama.

Acreditamos que estes produtos na média gama vão seguir a tendência de crescimento em relação ao ano passado e deverão estar em linha com os resultados deste ano.

Como é que uma marca global como a Xiaomi se prepara para um evento desta dimensão?

Em primeiro lugar, abordamos esta época, que depois se estende para o Natal, de forma mais abrangente possível. O consumidor conectado procura cada vez mais experiências complementares.

A nossa estratégia para esta altura do ano é colocar os produtos mais procurados e desejados ao longo do ano por parte dos consumidores. Não faz sentido ser de outra forma, porque conseguimos trazer a promessa da tecnologia para todos a preços justos e oferecer ao consumidor aquilo que eles procuram.

Quais as preocupações nesta altura do ano?

Comunicar bem ao consumidor qual a nossa oferta. A nossa maior preocupação é focar nos produtos que fazem sentido e têm sido procurados.

Por vezes, esta época de descontos é vista com desconfiança. O que se pode fazer para garantir que os descontos são reais sobre o preço anterior e não há qualquer estratégia ilegal por detrás das promoções?

Os preços estabelecidos no mercado são da inteira responsabilidade dos operadores do mercado. Como marca, não temos intervenção nisso. Fazemos a seleção dos produtos e acreditamos que esses são os produtos mais interessantes para comunicar mas não temos intervenção na marcação dos preços.

Como se distinguem da concorrência?

Trazendo uma estratégia de multi-categoria e comunicando de forma umbrella. A nossa comunicação passa sempre por não comunicar um equipamento, mas comunicar vários e também o ecossistema conectado.

Isso é distintivo porque, tipicamente, as marcas no segmento dos telemóveis não os comunicam ao lado de aspiradores. Nós não temos esse problema. O consumidor vê que há uma proposta de valor conectada e que estamos presentes em várias áreas. Acima de tudo é consistente com o que comunicamos ao longo do ano.

Tendo em conta que, várias vezes ao ano existem descontos, a Black Friday continua a fazer sentido?

É verdade que têm existido vários ciclos promocionais, muitos deles aproveitados de outros territórios e regiões, o que tem motivado a inovação do retalho em permitir ao consumidor ter mais oferta durante o ano.

Tal como disse no início da conversa, o Black Friday ganhou uma dimensão muito grande no peso do consumo a nível nacional e global. De facto, representar 10% do consumo do ano na categoria dos smartphones é um peso muito grande.

Qual a taxa de poupança que a Xiaomi vai conseguir aos consumidores portugueses?

Varia muito de produto para produto. Estamos a falar de descontos entre os 20% e os 40%, mas depende do produto e da sua categoria face ao preço habitual.

O que esperam para as contas de final de ano? E para 2024?

O mundo conectado tem permitido à Xiaomi alargar o seu horizonte de negócio e trazer ao consumidor cada vez mais equipamentos. Existe mais procura por equipamentos conectados e cada vez mais nós temos contribuído para uma vida inteligente através de transformar categorias que não se ligavam à internet e que se passam agora a ligar a internet.

Terminámos o terceiro trimestre com 699 milhões de utilizadores conectados à internet com equipamentos Xiaomi que não são smartphones. É um crescimento de 25% em relação ao ano passado. Depois temos 623 milhões de utilizadores dos nossos smartphones.

Isto significa que as pessoas estão interessadas em otimizar as suas vidas e tirar mais partido dos seus equipamentos e fazer as coisas de forma mais eficiente. Por exemplo, parece que um robô aspirador ligado à internet é coisa pouco, porque a sua principal função é aspirar. Mas, quem conhece estes equipamentos, sabe que o pode programar, definir áreas e chegar a casa e descansar porque está tudo aspirado.

Estamos comprometidos em trazer cada vez mais equipamentos. Não temos abandonado segmentos. Temos trazido mais características para a nossa gama média. Temos explorado muito a gama premium com a parceria com a Leica, onde nós apresentamos uma proposta de fotografia completamente diferenciada dos nossos concorrentes e com isso temos obtido uma maior confiança dos consumidores.