Estádios: Revolução não é silenciosa mas rende milhões

Projetado pelo arquiteto Tomás Taveira, o Estádio Municipal de Aveiro (com lotação para 32 mil pessoas) foi entusiasticamente inaugurado em novembro de 2003, em plena febre do investimento em estádios para o Euro 2004. Custou 64 milhões de euros, recebeu dois jogos da competição e ainda hoje dá um prejuízo de cinco milhões de euros por mês (para além do investimento de dez milhões de euros necessário para a sua reabilitação). “Grande de mais, desproporcionado e absurdo” reconheceu Ribau Esteves, presidente da Câmara de Aveiro, à Lusa. Aveiro é a face visível de um investimento global de quase mil milhões de euros (para a construção e renovação de dez estádios) e que levou o Estado, através de fundos públicos e autarquias, a aceitar as imposições megalomaníacas da UEFA.

A uma hora de Aveiro, Leiria investiu 53 milhões na remodelação do seu estádio também em 2003 e apesar do retorno ser claramente deficitário face ao investimento, o recinto tem vindo a acolher grandes momentos do desporto e da cultura. Para o Mundial 2030, aprendeu-se a lição: Luz, Alvalade e Dragão vão receber jogos e a ocasião será aproveitada pelos três grandes para fazer algumas modernizações nos seus estádios (o FC Porto está a implementar algumas alterações que devem estar concluídas em 2027; em Alvalade, as obras estão em curso neste momento e vão do fim do fosso à criação de lounges exclusivos e na Luz, tem sido alvo de discussão o projeto Benfica District, que visa mudar a área envolvente do estádio). E se o Euro 2004 trouxe traumas à discussão em torno do investimento nos estádios, a realidade europeia nesta matéria mostra que esses traumas têm que ser superados.

A par das transferências e das receitas dos direitos televisivos (assim como as comerciais), as receitas de dia de jogo têm sido encaradas pelos clubes como muito importantes na necessária diversificação das fontes de financiamento. No entanto, há uma realidade que irá necessariamente acelerar esta mudança: as expectativas dos adeptos, a inovação digital e as pressões por parte das marcas exigem que os clubes adotem uma abordagem mais dinâmica e concreta na monetização destas estruturas que, pelo custo de manutenção que representam, têm de ser alimentadas. E essa rentabilização vai muito para além do propósito para o qual foram construídos os estádios, como a realização de concertos e outro tipo de eventos.

Os principais clubes europeus não só já perceberam essa oportunidade como já meteram mãos à obra: o Real Madrid remodelou o Santiago Bernabéu por 1,3 mil milhões de euros mas já fechou um contrato de 10 mil milhões para rentabilizar a nova estrutura; em Barcelona, o Nou Camp (projeto Espai Barça) está em obras até 2026 e a remodelação vai custar 1,5 mil milhões, com contratos de rentabilização que já superam 330 milhões de euros.

E o mesmo está a acontecer em Inglaterra e noutros países. Objetivo: transformar os estádios em espaços de entretenimento para convertê-los em criadores de receitas durante todo o ano, numa fusão evidente e necessária entre o desporto e a indústria do entretenimento mais ampla.

Mas nem só de muitos milhões e de grandes obras se faz a revolução na maximização de receitas através dos estádios, tal como nos mostra a análise do “Football Benchmark”. Em Valência, clube que atravessa uma grave crise financeira, a estratégia dos preços dinâmicos nos bilhetes (valor começa num preço base e poderá aumentar se se verificarem determinados parâmetros) gerou grande celeuma mas permitiu ao emblema aumentar a receita. De Copenhaga chega outra revolução: o pagamento de bilhetes de época através de subscrição, afastando-se de modelos de bilhética que afastam adeptos mais jovens.

Essa estratégia dá acesso a uma série de benefícios adicionais, permitiu um melhor fluxo de caixa e eliminou a necessidade de campanhas de renovação, garantindo ainda uma base de adeptos que não para de crescer. Em Leipzig, o RB local atacou o problema dos detentores de bilhetes de época que não apareciam, o que fazia com que um quarto do estádio ficasse às “moscas”: 7.600 lugares vazios por partida. Agora, o clube alemão exige que quem tiver bilhetes de época assista a pelo menos dez dos 17 jogos em casa do clube na Bundesliga; caso contrário, perdem os privilégios para a época seguinte assim como a possibilidade de adquirir bilhetes de época.

A estratégia “Every Seat Counts”, também adotada no Brentford FC, pode mesmo estabelecer um precedente para outros clubes a nível europeu. Já os belgas do Cercle de Brugge implementaram um novo sistema digital que aprimora a experiência para clientes premium, seja na bilhética e até mesmo no pedido de catering. Um novo mundo está a ser delineado para quem vai aos estádios.