A Louis Vuitton por um nariz
A Jacques Cavallier-Belletrud, corre-lhe perfume nas veias. Nas ceu, filho de perfumistas, em Grasse, a emblemática vila da Cô te d’Azur considerada a capital mundial da perfumaria. Habituou-se desde cedo a fazer pequenos jogos para distinguir e identificar os ingredientes com que o pai trabalhava e, quando tinha boas notas na escola, o pai dei xava-o criar fragrâncias. Aos 8 anos, a caminho da escola, passava pelos portões fechados de uma enorme propriedade no centro da vila, abandonada desde os anos 20. Hoje, essa propriedade é a casa dos perfumes Louis Vuitton e Belletrud o seu ‘nez’.
Belletrud foi contratado pela Louis Vuitton em 2012 para que a casa francesa pudesse entrar num mercado do qual se tinha au to excluído nos anos 40 do século passado, data do último per fume lançado pela Louis Vuitton. Antes, durante os anos vinte, tinham existido outros dois perfumes, estranhamente pouco, para uma casa tão rica e tão ligada ao mundo das viagens.
A perfumaria é hoje um dos setores em maior crescimento no luxo. Estima-se que venha a va ler 34 mil milhões de euros no próximo ano e representa já cerca de 13% das receitas do grupo Louis Vuitton. O caso da Dior, em presa irmã da LV, é exemplar: o volume de negócios da perfumaria (2,5 mil milhões) supera o da moda (1,8).
Apesar da importância do mercado, a Louis Vuitton entrou no negócio de uma forma espetacular. Depois de ter contratado Jacques Cavallier-Belletrud, ainda em 2012, montou toda uma nova divisão dentro da empresa e apostou forte para desenvolver a produção ‘in house’ dos ingredientes essenciais, como as Rosas de Maio e o Jasmim de Grasse, Íris da Toscânia ou Magnólia na China, em lugar de depender de fornecedores externos. Comprou, e restaurou, as Les Fontaines Parfumeés, a tal propriedade do século XVII no centro de Grasse, para funcionar como sede e la boratório. A propriedade tinha pertencido a uma casa de fragrâncias, aberta em 1640 mas encerrada em 1926, afamada porque, nos seus jardins, as fontes jorravam perfumadas. Estas vol taram a correr. Pelo meio, de sen volveu ainda um revolucionário método de extração por CO2 que preserva melhor a essência das flores.
Não é assim que este mercado funciona. A maioria das marcas entrega a produção a empresas externas como as suíças Guivaudan e Firmenich ou a espanhola Puig, que contam com o ta lento de vários perfumistas para produzir as fragrâncias. Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Prada, Dolce & Gabbana, Lancôme… A lista é enorme e é muito mais fácil dar o exemplo das grandes casas com perfumista – essas contam-se pelos dedos da mão: Chanel, Dior, Guerlain, Hermès, Cartier. Dior e Guerlain, aliás, pertencem ambas ao grupo LVMH e, no caso da primeira, as Les Fontaines Parfumeés vão funcionar também como sede e laboratório.
Jacques Cavallier-Belletrud, que até foi contratado à Firmenich, onde foi responsável por per fumes como L’Eau d’Issey ou Acqua di Gio (entre muitos outros), explicou, em entrevista ao Financial Times, que “há um tempo para a criação e um tempo pa ra o negócio. Por vezes, as pessoas querem reduzir o tempo de criar em nome dos negócios. Isso não funciona”. Mas mesmo para a casa de luxo francesa, o investimento – em tempo e dinheiro – vai contra as regras do mercado. Sobretudo porque não se pode esperar encontrar os perfumes Louis Vuitton numa “loja perto de si”. A venda é exclusiva das boutiques da marca, como a da Ave nida da Liberdade, em Lisboa.
“O paradoxo”, explica Michael Burke, CEO, “é que a Louis Vuitton quer crescer mas sem afetar a sua imagem. Ao contrário de outras marcas conhecidas, as de lu xo necessitam de manter uma aura de exclusividade”. Bernard Arnault, Charmain do grupo, foi ain da mais longe. “Quando se lança um produto”, dizia em abril numa Assembleia Geral, “podemos fazer uma de duas coisas. Por um lado, chamar um designer, tra zer as suas ideias, criar algo inovador e decidir: ‘vamos lançar isto!’. É o que temos feito na Louis Vuitton com algum sucesso. Ou podemos pensar: ‘não, temos de reunir grupos, fazer estudos de mercado’ e, no final, temos algo que não é carne nem peixe”.
Definitivamente, ao lançar sete fragrâncias – para diferentes ambientes e estados de espírito – ao invés de apenas uma, a Louis Vuitton mostrou coragem.
