Consumidores portugueses são os que dão maior importância às promoções, revela estudo

Em 2020, Portugal ocupou o primeiro lugar a nível mundial relativamente ao peso que as promoções têm no total das vendas no grande consumo, com uma quota de 31,1%, segundo o mais recente estudo da Kantar. No último ano, Portugal esteve também entre os países onde a parcela de mercado correspondente às Marcas de Distribuição (MDD) mais cresceram (2%) a nível global, apenas atrás de Colômbia, Roménia e Sérvia.

No que diz respeito aos grupos de compradores, os ‘Promo Lovers’, ou seja, os mais fiéis às promoções, representam 39% dos lares portugueses e têm uma dependência promocional substancialmente superior à média internacional. “São essencialmente jovens e casais com filhos pequenos, compram em hiper e supermercados e, no último ano, compraram mais marcas de distribuição do que promoções e procuraram o canal online”, refere a Kantar em comunicado.

Por sua vez, o grupo de compradores menos ‘promocional’, que não compra tantos produtos em promoção, representa 61% dos lares portugueses. São consumidores dispostos a pagar mais tanto por marcas de fabricante como por marcas de distribuição, e caracterizam-se por utilizar uma grande variedade de lojas e diferentes canais de compra. “As promoções e a preocupação com o fator preço estão há muito no topo das prioridades dos portugueses, no entanto as promoções realizadas de forma contínua não ajudam a construir valor para as marcas, para as categorias e, em última análise, para o mercado”, acrescenta Marta Santos, Sector Director da Kantar.

Segundo o estudo, o consumidor português aposta especialmente em promoções que assentam em ‘desconto imediato’, ‘reduções temporárias de preço’ ou os chamados ‘preços especiais’, mas mais de duas em cada cinco categorias têm forte dependência promocional, sem que apesar disso gerem incrementalidade para o universo do grande consumo”, acrescenta Marta Santos.

A análise da Kantar indica que 53% das marcas ganharam compradores através da promoção e 87% conseguiram alargar a sua base global de compradores. No entanto, existem marcas que não conseguem ganhar compradores ao fazerem promoções, pois tal não resulta obrigatoriamente num saldo positivo ao nível do número de clientes.

As promoções são um elemento chave para os hiper e supermercados que tentam competir com o posicionamento das insígnias de  descontos inteligentes (smart discounts). Verifica-se que 80% das ocasiões de compra em hipers e supers levam pelo menos um produto em promoção, mas apesar do forte peso das promoções, o retalho observa uma redução da frequência de compra a par de uma perda de fidelidade por parte do consumidor.

“Independentemente das estratégias promocionais específicas que sejam seguidas pelos retalhistas e pelas marcas, o mais relevante é que as mesmas correspondam a uma proposta de valor atraente para o consumidor e que não gerem tensões desnecessárias ao nível do seu financiamento ou partilha de valor”, explica Pedro Pimentel, Diretor-Geral da Centromarca.