Customer Center, o laboratório de testes do Santander Totta que liga clientes ao banco

São sete as palavras que ilustram a abordagem estratégica do Santander Totta ao mercado. “A perceção do cliente é a realidade”, lê-se à entrada do Customer Center, que fica num edifício junto à sede da instituição financeira em Lisboa.

Inaugurado em outubro de 2019, numa cerimónia que contou com Pedro Castro e Almeida, presidente executivo do Santander Totta, o Customer Center é um centro de aprendizagem para toda a estrutura da instituição financeira, uma espécie de laboratório que testa a receptividade de produtos que o banco tem em pipeline, ouvindo a opinião do público e dos colaboradores, antes de serem lançados no mercado.

Liliana Capucho, que trabalha há 21 anos no Santander Totta, é atualmente a responsável pelo Customer Center. Abriu as portas do centro de aprendizagem do banco ao Jornal Económico quando decorria um focus group com seis pessoas, esta semana. “É uma sessão sobre crédito pessoal”, explicou. “São nossos clientes, à exceção de uma pessoa. Estão aqui porque responderam a um inquérito no nosso site e disseram que tinham contraído um crédito pessoal”, adiantou a responsável do Customer Center.

Questionada sobre quais os incentivos para estas pessoas participarem nesta sessão no fim de tarde de quarta-feira, Liliana Capucho disse que “são gratificadas” com um vale em cartão, disse.

Cerca de um mês depois de ter sido inaugurado, o Customer Center começou a ‘trabalhar’ no dia 7 de novembro. Desde então,  passaram por lá mais de 220 participantes e “já decorreram 24 projetos que se traduziram em 43 atividades”, explicou Liliana Capucho.

As atividades podem consistir em entrevistas em profundidade, focus groups, testes de usabilidade, provas conceito ou entrevistas de profundidade. “Cada projeto tem um objetivo de estudo que visa apurar diversas aprendizagens. Pretendemos entender, perceber e interpretar os nossos clientes”, referiu a responsável pelo Customer Center.

“Por exemplo, sobre o naming de produtos”, explicou Liliana Capucho. “Faz-se um teste de usabilidade com prova de conceito para saber se determinado produto é intuitivo e necessário. Depois faz-se um inquérito para saber a opinião geral sobre determinado produto, que depois poderá ser aprofundado com entrevistas individuais”, adiantou.

Idealizado por António Terra da Motta, diretor coordenador do Santander Totta e responsável pela área ao cliente – é dele a frase “a perceção do cliente é a realidade” -, o banco diz tratar-se de um projeto pioneiro no panorama da banca portuguesa. “Não é prática da banca ouvir os clientes antes de colocar produtos no mercado”, frisou a responsável do Customer Center.

Questionada sobre se o Customer Center já foi responsável pela angariação de mais clientes, Liliana Capucho respondeu que “não temos essa perceção do impacto porque temos apenas quatro meses de atividade. Temos procurado melhorar o serviço e também pretendemos resolver ferramentas internas”.

No entanto, o Customer Center já apresentou resultados práticos. “O Santander Wallet, que está disponível na nossa app, passou a ser Wallet MB Way, depois de ter passado pelo Customer Center”, disse Liliana Capucho. “Os clientes identificaram que todas as transações bancárias estavam associadas ao [nome] MB Way – apesar de não se tratar da aplicação desenvolvida pela SIBS – e com este nome percebem que o Wallet MB Way faz as mesmas coisas que MB Way desenvolvido pela SIBS”.

O Customer Center está em testes permanentes. Neste momento, decorrem cinco projetos, alguns com foco na inovação, digitalização e nos canais mobile do banco, cujas conclusões são depois partilhadas na rede global “todas as semanas com todas as geografias onde o Grupo Santander está presente. Existe um product owner, um líder de projetos em termos globais, que solicita as informações e, depois, partilha-as”, referiu Liliana Capucho.

Sinal de que o Customer Center não é um ponto isolado da globalidade do Grupo financeiro de Ana Botín é o facto de por lá já terem passado altos-quadros do Banco Santander. A todos, antecipou-se o ex-CEO e atual chairman do Santander Totta, António Vieira Monteiro, que teve direito “a uma visita pessoal e guiada antes da inauguração”, contou Liliana Capucho. Seguiram-se Gerry Byrn, número um do Grupo Santander para a Europa, a quem reporta Pedro Castro e Almeida,  e também Lara de Mesa, head of responsible banking do Santander, Philipa Cox, global culture director, e Lindsey Argalas, chief digital & innovation officer do Santander.

Nas conferências sobre os resultados do Santander Totta, Pedro Castro e Almeida aborda sempre a relação do banco com os seus clientes, que o Customer Center pretende, em última análise, fortalecer. Segundo Liliana Capucho, o CEO ficou “muito contente” com o projeto. “Diz que estamos a mudar a estrutura do banco. [Para um produto] criamos um nome de jornada de cliente e não o nome do produto que o banco quer”.

Os produtos lançados no mercado pelo Santander Totta são agora criados tendo na base a voz do cliente, que entra na arquitetura da tomada de decisão da instituição financeira.

Depois do focus group a que o JE assistiu, seguir-se-á uma análise sobre o que foi discutido. De seguida, elabora-se uma relatório, “feito com base no que ouvimos e aprendemos”, explicou a responsável pelo Customer Center. “O relatório é depois entregue à área de negócio, que decidirá depois se pretende ajustar a oferta do produto de acordo com os insights dos clientes. E a última palavra é sempre da administração”, adiantou Liliana Capucho.