CX Summit: A experiência do cliente é um fator fundamental para a lealdade e para a sustentabilidade das empresas

A forma como as marcas se relacionam com os clientes é um elemento cada vez mais essencial para o sucesso das organizações. Num mundo em constante mudança, a capacidade de responder às expectativas dos clientes, e mesmo antecipá-las, deixaram de ser um fator diferenciador, para ser um fator crítico para a sustentabilidade dos negócios.

Dar a conhecer as melhores práticas e partilhar conhecimento sobre customer experience (ou CX) foi o objetivo do CX Summit. Após o sucesso da primeira edição, o evento regressou em 2025, com uma ambição crescente. Com o tema “CX Redefinido: Impulsionado por Pessoas. Potenciado por IA”, este summit reuniu nomes como Dennis Wakabayashi, Sílvia Barata, Jill Spencer, Dipu KV, entre outros, num conjunto de intervenções e painéis orquestrados por Ladislau Batalha, Founder & CEO da Lab Experience.

O programa intenso estava dividido em três grandes blocos: Customer Centricity, Technology e Health Care, mas muitas das ideias-chave foram transversais a todas as intervenções, como seria de esperar num setor onde, segundo a maioria dos oradores, a capacidade de integrar todos os setores de uma organização, do atendimento ao cliente ao IT, na estratégia de customer experience é essencial.

A idade de platina do CX

Depois das boas-vindas de José Carlos Lourenço, CEO e Presidente do Grupo Media Nove e da introdução de Ladislau Batalha, a primeira intervenção do dia ficou a cargo de Dennis Wakabayashi, The Global Voice of CX, que percorre o mundo a amplificar as vozes da indústria do customer experience. Dennis é também curador do prémio Hall of Fame of CX.

Falando de Portugal, Dennis sublinhou o facto de ser o país do mundo onde as empresas conseguem mais rapidamente conquistar a confiança dos consumidores e possui elevados índices de hospitalidade, muito à frente de países como os Estados Unidos e França. Destacando a importância destas métricas, desafiou os portugueses a alargar ainda mais essa capacidade e, ainda, dar mais atenção à componente digital, uma vertente em que Portugal apresenta oportunidades claras de melhoria face a outros países.

“Priorizar a experiência do cliente” foi com este mote que Sílvia Barata, Head of Country Portugal & Iberia Retail Operations Manager da bp, deu início à sua reflexão sobre Customer Centricity in an integrated energy company. “Sem clientes, não há negócio”, continuou a executiva da empresa do setor energético. Sublinhou, por isso, a importância de valorizar a experiência do cliente, que está hoje muito mais exigente. Como sublinhou, hoje a concorrência já não são as outras empresas, mas sim a melhor experiência que o cliente teve. E falou sobre os desafios de proporcionar uma experiência de excelência numa empresa com uma operação que vai desde a venda do café na bomba da gasolina até ao abastecimento de aviões.

O painel que se seguiu foi dedicado às várias vertentes do CX, e teve como participantes Cláudia Serra, Customer Service Director dos CTT, Pedro Santos, Country Leader da Foundever e Joana Pedroso, Marketing Director da bp, numa conversa moderada por Manuel Alçada, Executive Director da Happy Work. A necessidade de integrar todos os departamentos de uma organização no CX, a relação entre o bem-estar dos colaboradores e a satisfação dos clientes, a importância da IA, sem nunca esquecer o objetivo final: proporcionar ao cliente uma experiência de excelência, desenvolvendo uma relação com ele, que o leve não apenas a regressar, mas a tornar-se no melhor embaixador da marca.

Mais IA, mais humanidade

Após um momento de networking, num coffee-break marcado pela presença de vários parceiros do evento, foi a vez de Rogério Canhoto, Chief Revenue Officer da Automaise, introduzir o tema da inteligência artificial.

Para este executivo, os agentes de IA são o futuro, que vai permitir garantir uma resposta a qualquer momento, aumentar a taxa de resolução ao primeiro contacto e garantir a qualidade das respostas em todos os canais de contacto entre clientes e empresa. Mas alertou para o avanço rápido da tecnologia de IA, tendo as empresas de adotar urgentemente uma estratégia de IA, sob risco de serem esquecidas.

A relação entre humanidade e IA foi o centro do painel “Tecnologia | Estratégia de CX e Transformação Digital”, onde participaram Rute Cardoso, Sales Manager for Modern Work and Business Applications / Microsoft, Ricardo Costa, VP Sales Iberia / Go Contact e João Filipe Torneiro, Managing Partner Filipe Torneiro Consulting e Executive in Residence na Nova SBE Executive Education, com moderação do diretor do JE, André Macedo.

Longos silêncios

O silêncio, ou melhor, a ausência de resposta atempada ao contato dos clientes, foi o tema da intervenção de Gonçalo Tomaz, senior pre-sales specialist da Collab. O executivo da Collab sublinhou que cada segundo de espera do cliente penaliza todos: a marca e o cliente. Tomaz também referiu como a IA proporciona meios que permitem aumentar a eficácia da resposta das marcas, nos vários canais.

Para encerrar a manhã, Jill Spencer, Director of Business Intelligence da Proinsight, do Reino Unido. Jill partilhou a sua experiência do retalho para o customer experience. O seu método, para aferir o grau de satisfação do cliente com a marca, baseia-se em três métodos: o cliente mistério, inquérito aos clientes e a satisfação dos colaboradores. Através de um case study com a metodologia Synergistic CX, Jill demonstrou a relação entre o aumento da satisfação do cliente e o aumento das receitas. Através da análise da correlação dos vários momentos da jornada dos clientes, conseguiu demonstrar que pequenos aspetos, como saudar os clientes à chegada ou uma oferta de stock mais variada e completa, pode traduzir-se em impactos muito significativos nas vendas e na lealdade dos clientes.

A saúde como serviço

Depois de mais um momento de networking, numa pequena pausa para um light lunch, foi a vez do CX Summit se debruçar sobre a temática da healthcare. Luís Drummond Borges, Board Member do Grupo Lusíadas, começou por apontar a necessidade da complementaridade dos grupos de saúde privado, por causa da falta de acessibilidade do SNS.

A longevidade foi outra das questões abordadas, referindo Luís Drummond Borges que o cancro, doenças cardiovasculares, neurodegenerativas e metabólicas serão ainda mais habituais, conforme as pessoas vivem mais tempo. A tecnologia pode ajudar na resposta, garantindo uma monitorização constante, garantindo uma resposta personalizada e adequada.

O painel seguinte, moderado por Nilza Rodrigues, Chief Editor da Forbes Porutgal, reuniu vários protagonistas do setor: Carla Veiga Martins, Chief Nursing Officer do Hospital Lusíadas de Lisboa, Maria Estarreja, Knowledge Center President, Global Marketing Director, and Patient Experience Responsable do Lusíadas Saúde Group e Nuno España, Patient Experience Coordinator, da Vivalto Santé Group. Na partilha de experiências neste painel, duas ideias emergiram claramente: IA tem de ter como fim dar mais tempo aos profissionais de saúde para a relação com os pacientes, e não servir de barreira. Em segundo lugar, a personalização é um fator altamente diferenciador, nas palavras da Enfermeira Carla Veiga Martins “Tudo o que um paciente não quer, é sentir que é mais um doente dentro do hospital”.

E no fim, as surpresas

O último keynote speaker do dia foi Dipu KV, Senior President na Bajaj Allianz General Insurance Company. Numa intervenção gravada, o executivo indiano, deu vários exemplos de como o uso da IA pode melhorar a experiência dos clientes em vários setores, desde os seguros até ao transporte escolar.  Questionado sobre prioridades e conselhos que daria para um CEO em termos de projetos de customer experience, o conselho deste executivo que lidera uma empresa com 200 milhões de clientes, foi muito pragmático: “Primeiro compreenda o seu cliente, as suas necessidades e problemas. E só depois vá à procura de uma solução tecnológica que possa ajudá-lo.”

A grande surpresa da tarde foi quando Dipu KV entrou em direto de Mumbai para ser distinguido por Dennis Wakabayashi com o prémio Hall of Fame of CX. Num discurso emocionado, Dennis sublinhou o papel de Dipu na divulgação do CX no mundo.

De seguida, Camila Ferreira, Founder da Rise Up, do Brasil, fez o lançamento do livro Long Live CX, que escreveu com Dennis Wakabayashi, e que aborda os temas mais atuais para os profissionais de CX, desde os conceitos chaves até como implementar métricas de avaliação sobre os programas de experiência de cliente. O livro já está disponível na Amazon e terá uma versão em português durante o verão.

Até para o ano!

Na despedida do CX Summit 2025, Ladislau Batalha anunciou já a terceira edição do CX Summit, no dia 17 de junho de 2026, em Lisboa. No palco, o fundador da LAB Experience citou a poetisa Maya Angelou: “Percebi que as pessoas vão esquecer o que lhes disseste, vão esquecer o que fizeste por elas, mas jamais esquecerão como as fizeste sentir”, para sublinhar que, mesmo com toda a tecnologia, o mais importante na customer experience continua a ser a relação das marcas com os clientes e a forma como as pessoas se sentem na sua jornada como clientes.

Desafiado a fazer um balanço sobre esta iniciativa, Ladislau Batalha, em conversa com o JE Lab, afirmou que a presença de profissionais de várias áreas de atividade demonstra “que a experiência do cliente é essencial para as empresas” e que o CX Summit é “um orgulho, na medida em que conseguimos trazer todas as dimensões da experiência num só evento”.

Este conteúdo foi produzido em parceria com o Lab Experience.