Os segurados precisam de experiências e as seguradoras dos clientes. O exemplo do casamento “perfeito” é dado pela Apple e pela Amazon. Como poderão os seguros ser tão atraentes e sexy como as tecnologias, os gadgets e o consumo? No encontro msg life um painel de cinco grandes especialistas responde a todas as questões.
“Da visão product-centric ao modelo customer-centric” é o tema de fundo de um encontro promovido pela msg life Iberia e que conta com a participação de José Burgos, business development manager da entidade organizadora; Nuno Costa, diretor na MetLife; de Rita Travassos, diretora na Médis/Ocidental; de Emmanuel Lesueur, diretor na Seguradoras Unidas/Tranquilidade; e de Sandra Moás, CEO na ASISA.
Nos seguros passou a falar-se de experiências dos clientes e não dos produtos para os clientes e estes passaram a amigos e deixaram de ser meros registos. E como é que tudo está a acontecer. José Burgos ilustra o futuro com uma história de sucesso e fala da Amazon. Quando faz uma compra com cartão, recebe a encomenda em casa, faz um rabisco num telemóvel “e é o suficiente. Regista a minha localização e assegura que recebi o objeto. Num seguro não é assim, temos de ter uma assinatura física e isso pode e deve mudar. A regulação tem influência porque há risco, mas os processos têm de mudar para algo simples e digital”.
No mesmo sentido vai Sandra Moás. “Tudo se transforma com base na desmaterialização. Os bancos entraram na contratação por vídeo chamada e na assinatura digital, e nos seguros deve acontecer algo semelhante mesmo que a venda seja feita de forma acompanhada e desde que o consumidor tenha consciência que está protegido”.
E como se faz a fidelização? A mesma gestora diz que se faz pelo serviço “ e “quando conseguimos criar relevância na vida das pessoas”. Acrescenta: “é muito interessante o tema da experiência nos seguros mas quando questionamos dentro de uma equipa e dentro das organizações, o que as pessoas acrescentam, a resposta está na criação de relevância para os segurados”. E depois vem a pergunta: “Porque nos sentimos mais ligados a uma marca do que a outra? E porque é que apesar de termos produtos que possam ser muito semelhantes ou processos que poderão ser ágeis ou fáceis, ainda assim prefiro manter-me fiel a uma determinada marca, mesmo quando no mercado há produtos mais baratos?” Diz Sandra Moás que depois de sete anos no mercado do seguro direto, a conclusão mais simples é que “o preço não faz a diferença quando é o último momento de decisão do cliente. Nos seguros garantir que aquela entidade me vai prestar o serviço de acordo com as minhas necessidades, revela-se como o fator mais importante”.
José Burgos conta a história do restaurante onde o “clickbait” pode ser o preço mas não o “decision-maker”.
Mas será que o foco na necessidade do cliente pode ultrapassar a necessidade de vender? Emmanuel Lesueur diz que o tema está na ordem do dia mas “por enquanto não estamos a ver todas as consequências”. Acrescenta: “Temos de olhar para o lado positivo e não deixar de acreditar que isso irá acontecer para o bem dos clientes mas, ao mesmo tempo, é preciso perceber que os dados (estatísticos) são necessários para que as seguradoras possam corresponder às expetativas”.
E a nova diretiva da Proteção de Dados (RGPD) não vai ser um entrave à customização dos seguros? José Burgos diz que a priori pode usar-se dados macro e dá o exemplo da Google e do Facebook que usam esses dados em termos de tendências de consumo. E podem-se criar oportunidades com as diretivas da Distribuição e da Proteção de Dados. Dá como exemplo um caso de uma companhia com uma rede e com um website. Os agentes recebem links pelo website e distribuem e isso, no futuro, não será possível porque o cliente terá de afirmar explicitamente que quer o agente A ou B. Ora isso pode ser a oportunidade de a companhia “conseguir uma rede de distribuição com agentes e mediadores que dão ao cliente um serviço mais personalizado e cumprindo regras de transparência, de acordo com aquilo que o RGPD exige”. E acrescenta: “Se virmos isto não como um handicap, mas como uma oportunidade, cada vez mais os nossos clientes serão vistos como nossos amigos, em vez de serem vistos como nossos clientes”.
E como chegar aos clientes de forma acessível? Rita Travassos diz que “o principal desafio começa pela linguagem, pela maneira como nos dirigimos aos clientes. Quando alguém recebe as condições gerais de uma proposta de seguro dificilmente percebe o que lá está escrito”. Acrescenta que “o caminho da transparência e da clareza é o primeiro passo para nos aproximarmos do cliente e para lhe darmos uma experiência diferente. Ele tem de saber exatamente como está protegido e saber onde não está protegido porque a apólice não cobre”. Acredita que no futuro haverá contratos de seguros com uma ou duas páginas e com assinatura digital. “Esse é o caminho que queremos fazer, essa é a nossa ambição”.
Sandra Moás diz que o paradigma da atividade seguradora “sempre foi e continuará a ser a confiança. Encaro as novas exigências do RGPD como uma forma de melhorar e para as seguradoras em que a comunicação é o Santo Graal há ainda um caminho muito longo a fazer. Os bancos tomaram a dianteira em termos de literacia financeira e isso deixou as pessoas mais confortáveis quando hoje fazem um crédito hipotecário, mas essa realidade ainda é difícil para as seguradoras”. Emmanuel Lesueur diz que os clientes “precisam de educação financeira e existe uma diferença abismal com os países que praticam essa educação. O que precisamos é de desenhar um produto que o cliente precise e transformar a linguagem dos seguros em algo que o cliente perceba, transformando o produto naquilo que é a sua necessidade”. O diretor da Tranquilidade sustenta que é necessário “sensibilizar as pessoas para os riscos que correm. Têm de saber a importância de um estilo de vida saudável e do nosso lado não queremos ser um fornecedor de seguros mas um parceiro, e os agentes e consultores podem ajudar a sensibilizar”.
E será que os “millennials” querem seguros diferentes ou será que, inclusive, querem seguros? Nuno Costa diz que antes de lhes serem vendidos seguros simples e customizados, é preciso perceber se sabem o que é um seguro e se precisam de coberturas. Rita Travassos diz que a evolução para esses clientes passa por “interagir com eles, sendo que o caminho de proximidade permite reconhecer a necessidade ao cliente”. Sandra Moás alerta que as novas gerações “interagem com os seguros de forma diferente, eles não compram carro mas partilham, e têm uma preocupação de sustentabilidade ecológica, e não compram casa, mas arrendam. E ainda no futuro a própria massificação “será cada vez mais personalizada”, defende José Burgos. Diz que o millennial irá querer “cada vez mais o seu seguro, a sua experiência e a sua necessidade satisfeita”.
Os seguros que vieram do futuro
E quando se fala em futuro, debate-se o tema dos novos seguros, caso dos paramétricos, e da expetativa de vida acima dos 100 anos, com necessidades de cobertura de doenças e necessidades acrescidas de capital para a sobrevivência. Rita Travassos afirma que as companhias estão a preparar respostas para as doenças do século e daí as respostas a nível de oncologia. Estas respostas vão estender-se a outras doenças.
Sandra Moás diz que a demografia é uma oportunidade e quando falamos de população que vai atingir os 100 anos realça que “é uma franja que praticamente é ignorada pelas seguradoras. Falamos de seguros vitalícios e que são um desafio que precisa de ser transformado em oportunidade”. E realça que “já há seguradores que têm isso como um dos pilares estratégicos, o chamado segmento “silver”. E, sustenta: “A realidade é que as doenças graves se vão transformando em doenças crónicas e isso obriga a uma adaptação gradual, apostando na parte preventiva, com a integração de mais serviços. E falo não apenas da prestação do próprio serviço de saúde em si, mas todas as outras realidades, caso do acompanhamento das residências medicamente assistidas”.
Rita Travassos sustenta que o seguro preditivo “é uma realidade que parte da utilização de dados para determinar um conjunto de características e, dessa forma, montar um negócio”. Outra característica deste tipo de seguro diz a mesma responsável, “é ser preciso muito menos tempo para a concretização da proposta de seguros, sem obrigar a questionar os médicos e continuarmos a garantir que o seguro no final do dia continua a ser rentável”.
O tema da rentabilidade do setor segurador é uma âncora para a fiabilidade do sistema e para as respostas adequadas aos consumidores. Rita Travassos diz que a transição no setor será gradual e que os seguradores “vão saber adaptar-se e fazer o seu caminho focadas – também – na rentabilidade. Haverá sempre uma base de sustentação da companhia, mesmo que os produtos A ou B não sejam rentáveis, mas será o resto da carteira e da renda associadas”.
E como será a distribuição? Teremos mediadores? Nuno Costa diz: “vejo no futuro o papel de um super mediador provido de ferramentas que hoje não possui permitindo-lhe aumentar ainda mais a personalização e o impacto em todos os segmentos”. Para acrescentar que dentro dos ciclos que vamos vivendo “já pensámos que seria tudo digital mas hoje pensamos que haverá uma parte digital, mas as seguradoras vão manter os mediadores porque continuará a haver clientes que precisam deles”.
O futuro e a tecnologia
A tecnologia responde às necessidades e esse é o papel da msg life Iberia, desenvolver soluções tecnológicas para as companhias de seguros. “Quando existe uma necessidade, nós resolvemos”, afirma José Burgos. Acrescenta: “Tudo é fazível e tudo é expetável que corra bem se adequarmos o produto e a solução àquilo que é a necessidade do cliente”.
E como ganhar reputação e ser conhecido nesta área tão relevante de IT. O responsável de desenvolvimento de negócio da msg life Iberia responde com a sua experiência. “Na nossa empresa e especificamente no mercado ibérico é muito o contacto pessoal. E, para além de seguirmos as tendências do mercado, temos de nos adequar às realidades das seguradoras. Todas elas têm necessidades distintas, temos de as conhecer bem e temos de fazer quase uma venda consultiva. Ainda me recordo de projetos que fizemos, que desde a idealização à configuração de novos produtos, todo o processo era bastante moroso. Tudo isso demorava 1 ano mas hoje isso é impossível porque o cliente não espera e vai embora”. José Burgos realça que temos “soluções e plataformas que foram sofrendo transformações” para se adaptarem às várias necessidades. “Passámos a utilizar um serviço na cloud que facilita a vida aos seguradores, aos nossos intermediários, mas também facilita a vida aos clientes. Tudo isto é muito mais que um mero user service”.
Este conteúdo patrocinado foi produzido em colaboração com a MSG Life.
