Jack Dorsey, fundador e CEO do Twitter, escreveu: “Decidimos interromper toda a publicidade política no Twitter globalmente. Acreditamos que o alcance da mensagem política deve ser conquistado, não comprado”.

Esta posição do Twitter não é, por exemplo, partilhada pelo Facebook que continua a não fazer verificação de factos políticos na publicidade que veicula através da sua plataforma de anúncios. Ora, neste momento particular das eleições primárias presidenciais nos Estados Unidos, impõem-se a reflexão sobre o peso dos media ganhos e dos media pagos nas nossas decisões.

O espaço mediático conseguido de forma orgânica é exatamente o que o nome sugere: é merecido e conquistado. É por natureza bastante dependente do reconhecimento e das ações da audiência, porque são as partilhas e as menções à marca ou ao conteúdo, que potenciam o envolvimento e alcance das mensagens.

Seja uma avaliação a um restaurante ou um depoimento num blogue sobre o quão bom um produto é, a media ganha é fundamentalmente uma história entre a experiência do consumidor e a confiança conquistada pela marca, sem qualquer pagamento, sem qualquer imposição. Este é o tipo de mensagens que carregam consigo um forte sentimento de autenticidade e realismo, que constroem ou destroem marcas.

Por outro lado, o espaço pago, ou seja, a promoção de mensagens e conteúdos através de anúncios publicitários, é, muitas vezes, a única forma de conseguir que determinado público conheça determinada mensagem ou produto. É neste contexto que a posição do Facebook é bastante alarmante, tendo em conta a sua falta de verificação de fatos e pouca transparência nos dados usados para segmentar os seus anúncios.

Um comportamento negligente já documentado em “The Great Hack”, na Netflix, que revela a investigação sobre a captação e uso de dados de forma fraudulenta em publicidade paga, durante a campanha presidencial de Donald Trump. E se, por um lado, muitas marcas potenciam o alcance da sua visibilidade através de espaço pago, de forma perfeitamente legítima, seguindo as práticas e esforçando-se de forma ética para chegar ao público certo com uma mensagem relevante, por outro lado, outras marcas (e políticos) usam estes mesmos esforços para difundir mensagens enganosas e falsas.

Todos nós já ouvimos o termo popularizado pelo próprio Donald Trump: “fake news”. Ao contrário do Twitter, o Facebook aborda estas questões individualmente à medida que elas surgem. Por exemplo, com o atual pânico mundial por causa do coronavírus COVID-19, a empresa está a prestar mais atenção aos anúncios e conteúdos promovidos relacionados com “curas” para a infeção.

O perigo consiste precisamente na crescente fusão que parece existir entre media ganha e media paga, sobretudo no palco digital que potencia por excelência esta mutação: as redes sociais. Os anúncios estão cada vez mais integrados no feed das redes sociais, sendo muitas vezes difícil distingui-los dos conteúdos orgânicos. E não ignoremos que um dos candidatos às presidências dos EUA, Mike Bloomberg, já ultrapassou a fasquia dos 500 milhões de dólares em anúncios durante a sua campanha às eleições primárias – um valor sem precedentes!

Num cenário digital de mudanças aceleradas, os consumidores estão cada vez mais informados sobre a publicidade online, mas isto torna-os, também, mais céticos a qualquer mensagem. Os influenciadores têm vindo a desempenhar um papel importante no ceticismo dos consumidores, já que continuam a evitar a assertividade de haver uma distinção clara entre o que é conteúdo pago e o que não é.

Algumas marcas têm já a coragem de afirmar que o seu produto é tão bom que não precisam de pagar a ninguém para dizer que gosta dele, preferindo conduzir esforços para estratégias criativas que potenciem a media ganha, a par com esforço pago de difusão dessa mensagem. Tendo em conta o que nos dizem alguns estudos, em que 83% das pessoas afirmaram que confiam totalmente ou muito em formatos de anúncios que sejam recomendados por amigos, a media ganha torna-se cada vez mais importante para as marcas!