O mercado tem sido inundado por uma grande variedade de produtos com apelos ecológicos. Contudo, mais de 95% dos produtos existentes no mercado que se autoproclamam como produtos sustentáveis não o são verdadeiramente, é a conclusão de um estudo elaborado pela Terra Choice.
Muitas empresas começaram a desenvolver ações de marketing para promover o seu compromisso com a sustentabilidade. Porém, algumas têm feito autênticas autodeclarações dos seus produtos abusando de expressões como “ecológico”, “amigo do ambiente”, “natural”, “orgânico”, etc., estando longe de cumprir o seu compromisso genuíno com a sustentabilidade.
‘Greenwashing’ é o termo utilizado para descrever esta prática levada a cabo por empresas e organizações que se aproveitam do tema da sustentabilidade para fins meramente lucrativos. Por outras palavras, aquilo que deveria ser um compromisso com a sustentabilidade acaba por se tornar em ações de ‘greenwashing’.
A comunicação de produto tem vindo a contribuir negativamente, destacando atributos que não são verdadeiramente sustentáveis. Estas mensagens fraudulentas têm o potencial de prestar um enorme descrédito à causa da sustentabilidade, pois confundem os consumidores gerando ceticismo. Este processo de desinformação anula uma força motriz importante que poderia levar as marcas melhorar o seu desempenho.
Na tentativa de minimizar o ‘greenwashing’, a consultora Futerra lançou o “Greenwash Guide”, que consiste em elencar sinais a que os gestores e marketeers devem estar despertos, como evitar linguagem evasiva composta por termos e palavras sem significado expresso, por exemplo: “amigo do ambiente”; não utilizar imagens sugestivas como as de natureza que remetem para um impacto ambiental mínimo mas fora do contexto do produto; não enfatizar atributos irrelevantes do produto, isto é destacar um específico relacionado com o ambiente, mas ignorando todos os outros que o compõem; evitar a utilização de especificações demasiado técnicas que só um cientista pode verificar ou compreender; verificar a veracidade das certificações e alegações ambientais e garantir a credibilidade e as provas das mensagens que se comunicam numa ótica de transparência.
Em síntese, é essencial para as empresas que pretendam desenvolver uma estratégia e um compromisso genuíno com a sustentabilidade o desenvolvimento de uma cultura empresarial que valorize o tema. É o momento certo para as empresas repensarem os seus planos de negócio, o desenvolvimento de novos produtos, reinventar a capacidade de criar valor para a empresa e uma fonte de vantagem competitiva para o negócio.
