Marca Meo faz 10 anos nas telecomunicações

A Meo celebra uma década desde que foi apresentada como marca para disputar o mercado da televisão por assinatura à então Zon Multimédia. Com o tempo, ocupou quase todo o espaço comercial, sobreviveu a todas as convulsões porque passou a empresa e, ainda, ao fim vaticinado com a ideia de a Altice unificar marcas.

Formalmente, a marca foi criada em 2007, na ressaca da oferta pública de aquisição (OPA) lançada pela Sonae sobre a Portugal Telecom (PT). Uma das promessas feitas pela administração – e aprovada pelos acionistas – foi tornar independente a PT Multimédia, a empresa do grupo que detinha a rede de televisão por cabo. Isso obrigava a que a PT tivesse de criar um serviço próprio de televisão por assinatura, que utilizasse a rede de cobre, já que a digital ficou com a Zon. Nasce a marca Meo.

O ano de apresentação da oferta é, no entanto, 2008. A 2 de abril, a PT tem uma marca para a oferta triple play – televisão, telefone e internet –, apresentada com pompa e circunstância, com os Gato Fedorento a fazerem um “comunicado ao país”, em simultâneo nos três canais de televisão generalista, às 19:55, em horário nobre, mesmo antes do principal serviço noticioso.

Zeinal Bava tinha sido eleito presidente executivo da PT a 27 de março, substituindo Henrique Granadeiro, passou a chairman da operadora de telecomunicações. A empresa alugou o Pavilhão Atlântico – muito antes de se chamar Meo Arena – por um dia inteiro e foi o próprio Bava que apresentou o serviço aos trabalhadores da empresa, aos agentes e à comunicação social.

A marca é desenvolvida pela My Brand, a mesma empresa que lhe vai dar uma segunda vida, seis anos depois.

A marca dos Gato Fedorento

Na televisão, os Gato Fedorento, em alta, e alargando uma ligação que foi longa com a operadora de telecomunicações, anunciam que “o comando é Meo”. Ao pacote básico, no mês seguinte junta-se o serviço de vídeoclube, a oferta do serviço por satélite, depois a banda larga móvel. No final de 2008, a Meo detinha mais de 310 mil clientes. Em julho de 2010, já com fibra óptica disponível, tinha superado os 700 mil clientes e chegou ao milhão em 2011, quando é eleita a melhor marca em Portugal.

Em 2013, já com 1,2 milhões de clientes, é lançado o quadruple play, com base na marca Meo (com o M4O) e com a inclusão do telemóvel na oferta, como prenúncio do que viria a acontecer em janeiro de 2014, quando a Meo passa a ser a única marca da PT para o retalho, com uma apresentação feita, de novo, no pavilhão que já se chamava Meo Arena, ainda por Zeinal Bava, que poucos meses depois saía para a brasileira Oi. A marca Meo ficava, a TMN desaparecia, mesmo como empresa, que passa a chamar-se Meo. No ano em que a Zon se transforma em Nos, a Meo é a marca mais recordada.

A marca consolida a posição como uma das importantes em até 2017, quando é posta em causa. A PT entra num redemoinho com a derrocada do Grupo Espírito Santo. A operação de telecomunicações em Portugal acaba vendida aos franceses da Altice que, em maio, anunciam o processo de criação de uma marca única nos mercados onde estão presentes: EUA, França, Portugal, Israel e República Dominicana.

A continuação, com a Altice

“O que nos faltava até agora era ter uma marca global única, que refletisse a natureza internacional e digital do nosso grupo”, dizia o presidente executivo Altice, Michel Combes, em Nova Iorque. Não se cumpriu a ideia ou a o consulado de Combes, que deixa a empresa poucos meses depois.

Em Portugal, quando é anunciada a nova hierarquia das marcas, lá está a Meo, como marca comercial, a principal, continuando o legado de 10 anos. Altice é a marca institucional, o chapéu sob o qual se agrupam as outras. Ao mesmo tempo, assinala novos produtos – uma box portátil wifi e uma nova interface de TV –, mas também um novo embaixador, diferente, a robot Sophia, conhecida como uma experiência avançada ao nível da inteligência artificial e que participa, pela primeira vez, numa campanha publicitária. Com Cristiano Ronaldo, que já tinha tomado o lugar de Ricardo Araújo Pereira.

Em 2017, a Meo é a 124ª marca de telecomunicações mais valiosa do mundo, segundo a lista da Brand Finance. Mas se ganhou posições, perdeu em comparação, porque os anos de desgaste levam a que a Nos a ultrapasse e apareça como 123ª marca do mundo.