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Há músicas que ficam na cabeça. E as marcas?

A música como ferramenta abre inúmeras portas para as marcas. O som dá às experiências digitais um toque humano.
13 Abril 2019, 10h07

Três em cada quatro consumidores dizem que a música tem o poder de provocar mudança e as marcas reconhecem esta capacidade junto da audiência. Mas, saber como usá-la de forma poderosa, é uma coisa diferente. Os dados do Havas Group são claros: 73% dos inquiridos afirmam que as parcerias de marcas com músicos ajudam à notoriedade de marca; já 70% acredita que a música faz as empresas distinguirem-se dos seus concorrentes.

A verdade é que, quando pensamos em determinadas marcas, há anúncios que começamos automaticamente a cantarolar. Há músicas que transformam marcas em ícones e marcas que tornam músicas icónicas.

Atualmente, com cada vez mais marcas a comunicar e menos atenção centralizada dos consumidores, como é que a música – como mais um meio – se distingue num horizonte de informação tão fragmentado? Conseguirá a voz de uma marca ser ouvida entre todo o ruído atual ou necessita de “cantar” mais alto pela voz de alguém treinado para o efeito?

Não há uma resposta simples, mas, na realidade, existem músicos que são eles mesmos marcas. Profissionais que são talentosos criadores de conteúdo e que influenciam o público. Repare-se que alguns dos pontos de dor partilhados por marcas e músicos podem resumir-se à procura de relevância e angariação de novas audiências, oportunidade de produção e desenvolvimento de produto e escalabilidade mantendo a autenticidade. Há um claro paralelo entre estes pontos e aquilo a que podemos chamar de oportunidades comuns: influência, criação e colaboração.

Nos últimos tempos, o uso do termo influenciador tornou-se confuso e excessivo. Em alguns casos, tornou-se até uma palavra feia! Mas vemos a audiência a redefinir este espaço e a devolver o seu significado às origens da influência. A indústria da comunicação e da publicidade tem vindo a evoluir para colocar contadores de histórias reais, com talento, paixão e autoridade no centro da mensagem.

A música como ferramenta abre inúmeras portas para as marcas. Embora seja muito comum utilizar-se melodias como um veículo para complementar histórias em anúncios digitais e televisivos, atualmente esta relação estreita revela-se nos mais diversos formatos, com colaborações onde a música (e a relação com músicos) surge como um elemento-chave das diretrizes da marca.

Alguns desses exemplos passam por desenvolver interações para dispositivos móveis, conteúdos experimentais, formatos inesperados de DOOH (Digital Out of Home), conteúdo na loja ou integrado na interação do site, e a lista continua! O som dá às experiências digitais um toque humano. Mas o áudio é muito mais do que um meio, é personalidade e identidade.

O crescente uso da voz, seja nas pesquisas, nas mensagens que enviamos, no nosso relacionamento com dispositivos de voz ou no crescente consumo de podcasts, torna-se cada vez mais evidente que o relacionamento entre marcas e audiências está também ele a mudar para uma maior exposição de personalidade de ambas as partes.

Ao contrário da codificação da mensagem escrita, a voz transmite um número incrível de informação muito para além da mensagem verbal: desde idade, género, personalidade, estado de espírito, origem geográfica e social e até a posição em que o corpo se encontra. Com tantas variáveis a trabalhar, no campo que volta a ser o mais natural para a audiência, as marcas precisam de trabalhar rapidamente para encontrar sua própria voz e para compreender a voz dos seus consumidores.

Entre música, voz e a relacionamento, será este o regresso do jingle?

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