Marcas com vida difícil no Euro2020. Quais os riscos de uma estratégia de ‘product placement’?

O episódio que envolveu Cristiano Ronaldo, duas garrafas de Coca-Cola e uma garrafa de água durou apenas dez segundos mas foi o suficiente para criar um caso em torno daquela que é a estratégia de ‘product placement’ da gigante mundial de bebidas, integrada no contrato de patrocínio anunciado em setembro de 2019. Depois de Cristiano Ronaldo, o francês Paul Pogba também afastou uma garrafa de cerveja da Heineken e Manuel Locatelli tirou protagonismo à Coca-Cola para dar ênfase a uma garrada de água.

A multinacional norte-americana é a parceira oficial de bebidas não alcoólicas do torneio pela nona vez consecutiva, tendo-se estreado nessa condição no Europeu de 1988. No acordo assinado pela UEFA e pela Coca-Cola para o Euro2020, ficou definido que a marca iria desfrutar de visibilidade em pontos turísticos das 12 cidades europeias que recebem o torneio.

Em entrevista ao JE, Daniel Sá, especialista em marketing desportivo e diretor executivo do IPAM, explica que consequências têm estes gestos para as marcas e os riscos de uma estratégia de product placement.

Coca-Cola e Heineken já foram visadas pelos jogadores neste Euro. As marcas estão a ter vida difícil nesta competição?

De facto são episódios caricatos mas do meu ponto de vista, parecem episódios inocentes. Ou seja, ao contrário do que vemos nos últimos tempos, onde há muita fabricação de gestos ou de ações, creio que aquele ato de Cristiano Ronaldo foi inocente e sem qualquer intenção de causar danos. O problema é que os holofotes mediáticos são muito diferentes do que eram há uns anos: Cristiano Ronaldo é a figura maior de uma Seleção campeã da Europa em título e isso fez com que aquele gesto de 10 segundos circulasse por todo o mundo e não apenas entre os mais de 500 milhões de seguidores que Cristiano tem nas suas redes sociais. A mensagem que ali está é: “a Coca-Cola faz mal, tem açúcar, não é uma bebida saudável e prefiro água”. Qualquer um tem direito à sua opinião mas a questão é o impacto que isso tem. É uma mensagem poderosa que, naturalmente, provoca os seus danos para a marca mas é difícil associar o gesto à perda bolsista que ocorreu esta semana, já que essa perda esteve mais associada à distribuição de dividendos. Seguramente que a Coca-Cola não perdeu 3,3 mil milhões com este gesto.

O product placement é uma realidade incontornável nos grandes eventos. Estes episódios colocam em risco este tipo de contratos?

Sem dúvida que coloca. O product placement é evidentemente uma ferramenta usada já há algumas décadas e no caso do desporto já foi aplicada muitíssimas vezes. Diria até que essa é uma tendência para que seja cada vez mais utilizada. No entanto, sabemos que este tipo de estratégias tem os seus riscos. A Coca-Cola é um tradicional patrocinador de futebol há muitos anos e esta marca é um dos principais financiadores da UEFA e da FIFA, sendo um patrocinador que merece respeito por parte destas entidades. As cláusulas desta relação serão seguramente muito detalhadas mas na verdade há aqui uma componente de liberdade individual em que não podemos obrigar os artistas envolvidos neste espetáculo a seguir as diretrizes porque assim passava a ser algo muito teatralizado e falsificada aos olhos do consumidor. O consumidor está muito longe de ser estúpido e percebe logo quando existe uma espécie de teatralização. Quanto mais se utiliza esta ferramenta, mais valor têm os atos genuínos.

Do lado das marcas, resta-lhes reagir com ‘fair-play’ como o fez a Coca-Cola?

Sim, dentro daquilo que dizem os manuais de boas práticas na gestão de uma crise, a frontalidade, a resposta genuína e até a utilização do humor, que mostre que a marca não leva a mal o ato, diria que esta regra básica foi cumprida. Numa situação em que a marca ficou desconfortável, a resposta da Coca-Cola foi simples, genuína, direta, de forma a que o assunto seja esquecido.