Vemos constantemente a importância da informação e o impacto que esta tem na indústria da publicidade, e todos os dias constatamos que há novidades e mudanças. Há bem pouco tempo, uma marca pedir-nos-ia uma estratégia de media para alcançar o máximo de descargas possíveis de uma determinada nova aplicação, relacionada com a divulgação do seu produto. Hoje em dia, a mesma marca pede-nos que consigamos contactar utilizadores que nunca tenham descarregado a aplicação, que estejam dispostos a pagar cinco euros por mês em produtos da mesma e que usem a aplicação pelo menos uma vez por semana no próximo ano.

A personalização dos objectivos de media só é possível através da tecnologia e da quantidade enorme de informação que produz, armaneza e analisa. Mais do que artificial, a nova inteligência tem de ser analítica, célere e com resposta pronta para as marcas que tanto anseiam por chegar ao consumidor certo, no momento certo.

Plataformas tecnológicas geradoras de dados como Google, YouTube, Facebook ou Amazon são fundamentais para as marcas como fonte de informação comportamental. Chegamos assim ao elefante que há pouco aterrou no meio da sala: Facebook. Pode esta plataforma, devido a uma má gestão dos dados a ela confiados, vir a cair? Em bolsa, e neste momento, talvez.

No entanto, o maior activo do Facebook não é apenas o vasto leque de utilizadores, mas todo o histórico de informação que esses utilizadores lá deixaram todos os dias nos últimos dez anos. E essa valiosa pegada existirá por muito tempo. Independentemente das utilizações políticas dos dados do Facebook, que agora se descobriram, a questão de fundo tem a ver com a utilização de dados pessoais para conseguir identificar a melhor forma de colocar as marcas junto dos consumidores.

Neste momento, o desafio que é apresentado às agências de meios só é comparável àquele que há dez anos viu o digital entrar porta adentro. A integração da miríade de dados que vem das plataformas online e os estudos offline actualmente existentes, vão colocar à prova as agências menos atentas. Até porque, num futuro próximo, as áreas de pesquisa e informação das agências não serão apenas produtoras de análises a priori, mas farão também a integração e análise da informação produzida pelas diversas marcas/campanhas nos diversos canais a posteriori – tornando-se assim um elemento dinâmico dentro das agências, crucial na construção de modelos de análise do comportamento do consumidor.

É fundamental juntar às audiências de tv, rádio, internet ou imprensa comportamentos daí resultantes, sejam online ou offline. Mais do que cliques ou leads, temos de compreender toda a viagem. Ponto de parrtida, ponto de chegada, quantas vezes repete a viagem e de que forma. E isto só é possível com a integração da informação. De facto, a história irá mostrar que a mudança é a única constante na indústria da publicidade.

O autor escreve de acordo com a antiga ortografia.