Carma conclui que Santander Totta lidera na avaliação da reputação e a CGD na notoriedade

Um estudo que analisou como instituições como HSBC, Lloyds, NatWest, Revolut e Starling Bank são percecionadas pelo público e o que realmente diferencia a sua reputação, chegou a Portugal.

A confiança mantém-se como o principal fator na forma como os portugueses avaliam a banca nacional. Esta é uma das conclusões do Reputation by Carma: Brand Benchmarks – Análise Reputacional do Setor Bancário Português​, um estudo independente que analisou a reputação das principais instituições bancárias portuguesas, Caixa Geral de Depósitos, Santander Totta, Millennium BCP, Novobanco e BPI.

Os dados mostram que os bancos portugueses estão a consolidar a sua reputação através de “uma oferta sólida e práticas éticas consistentes. Mas há ainda um caminho a percorrer na área da sustentabilidade, sendo exigida mais clareza e ações concretas”.

Durante o período de análise, os bancos portugueses apresentaram níveis de reputação relativamente próximos, com destaque para o Santander Totta, que liderou com uma pontuação de reputação de 43, seguido pela CGD e o Novobanco, ambos com 42. O Millennium BCP apresentou uma pontuação de 41 e o BPI de 40.

Por outro lado, a notoriedade dos bancos portugueses é elevada. A CGD lidera com 85%, seguida do BCP (79%) e do Santander Totta (78%).

O Novobanco e o BPI apresentam valores mais baixos, mas significativos. No entanto, os níveis de exposição são mais reduzidos, com médias entre 18% e 30%. Isto mostra que, apesar de conhecidos, os bancos não estão a conseguir manter presença positiva e consistente nos canais de comunicação.

“Esta diferença entre notoriedade e exposição revela a necessidade de reforçar narrativas claras e centradas no cliente, transformando reconhecimento em confiança”, defende a Carma.

O pilar Performance destacou-se positivamente, com a pontuação mais elevada no panorama geral, alcançando na CGD 52 pontos. O pilar Visão destacou-se em termos de média geral. O pilar Produtos & Serviços, também marcou demonstrou valores altos, com a CGD e o BPI a atingirem 50 pontos, refletindo a valorização da oferta, da experiência e da fiabilidade dos serviços.

A cultura e conduta foram os pilares mais frágeis, com pontuações entre 25 e 41, e a sustentabilidade apresentou valores muito similares, revelando que os compromissos ambientais e sociais ainda não são plenamente reconhecidos.

Segundo Filipe Pereira, Diretor Geral da Carma, “a CGD tem a confiança histórica dos portugueses, mas precisa de reforçar a narrativa digital. A liderança só se mantém se houver consistência ética e comunicação clara”.

Sobre o Novobanco o mesmo responsável diz que “O histórico de crises pesa muito” e que “o banco precisa de  mostrar evolução e corrigir falhas passadas. A reconstrução da credibilidade só será possível com comunicação transparente e benefícios tangíveis”.

Já Ana Varelas, Head of Customer Success, defende que “O BCP tem bons resultados, mas precisa de mostrar como isso beneficia diretamente os clientes. A transparência é o ponto crítico. Sem ela, os ganhos financeiros não se traduzem em confiança”.

Por outro lado, sobre o BPI, diz que “há espaço para o BPI conquistar confiança ao alinhar visão e performance com compromissos sociais e
ambientais claros e credíveis, reforçando a sua relevância junto dos públicos mais jovens”.

Joana Machado, Marketing Insights, refere que “A inovação e a visão estratégica colocam o Santander Totta numa posição de liderança, mas a consolidação da confiança passa por maior clareza, coerência cultural e compromisso ético”.

Realizado entre junho e outubro de 2025, o estudo cruza dados de media online, redes sociais e investigação de opinião pública, oferecendo uma visão integrada sobre a reputação do setor num contexto marcado pela digitalização acelerada, maior escrutínio regulatório e novas exigências dos clientes.

Os resultados mostram que a estabilidade, a responsabilidade na gestão e a qualidade da experiência do cliente continuam a pesar mais na reputação bancária do que a visibilidade mediática isolada.

A Carma conclui que notícias associadas a solidez financeira tendem a reforçar perceções positivas, enquanto temas como falhas no atendimento, encerramento de balcões ou dificuldades no contacto direto geram desgaste reputacional.

O setor bancário português entrou em 2026 como um dos mais rentáveis da Zona Euro (com um ROE médio de 16%), superando largamente a média europeia, o que contribui para uma perceção de estabilidade financeira.

A transformação digital surge como um fator ambivalente. Embora seja vista como sinal de inovação e eficiência, levanta preocupações relacionadas com proximidade e inclusão, sobretudo entre públicos menos digitalizados. Nas redes sociais, a maioria das conversas espontâneas centra-se precisamente na experiência do cliente, com destaque para tempos de resposta, usabilidade das aplicações e clareza dos processos.

A sustentabilidade ganha relevância, mas ainda não é determinante na avaliação global dos bancos. O estudo indica que o impacto reputacional é positivo apenas quando existe coerência entre discurso e prática, sendo as incongruências particularmente penalizadas por públicos mais jovens.

O benchmark revela ainda que os portugueses distinguem claramente as diferentes instituições, mesmo em contextos mediáticos semelhantes. Proximidade, transparência, inovação percebida e estabilidade são fatores diferenciadores mais fortes do que muitos atributos tradicionais da comunicação corporativa, revela a Carma em comunicado.

A metodologia da Carma assenta na premissa de que a reputação é um ativo intangível que deve ser medido com base no que as pessoas realmente pensam e sentem. Para isso, o estudo avalia seis dimensões reputacionais, Produtos e Serviços, Cultura, Sustentabilidade, Conduta, Performance e Visão, combinadas num Reputation Score que permite comparar diretamente a posição de cada banco.

“São precisos anos para construir uma reputação e apenas minutos para a comprometer”, recorda a Carma, sublinhando que a reputação é dinâmica e exige monitorização contínua, sobretudo num setor em profunda transformação tecnológica e cultural.

A Carma é uma das empresas pioneiras no mercado de media intelligence. Fundada em 1984, a empresa trabalha hoje com mais de 3.500 marcas e organizações globalmente. A empresa apoia os seus clientes no acompanhamento e compreensão do panorama mediático, aproveitando esses insights para tomar decisões estratégicas e alcançar objetivos de negócio que permitam atingir diferenciação competitiva.

Em Portugal desde 2020, a Carma  CPLP combina tecnologias especializadas, analisando estrategicamente insights de dados em tempo real, com uma equipa global de experientes consultores de medição de RP e Comunicação.

A nível nacional, a Carma CPLP conta com mais de 100 clientes, acompanhando-os em mais de 300 projetos distintos, e é uma entidade ativa no seu setor de atuação, liderando o setor e trabalhando, diariamente, para garantir que cria conhecimento que acrescenta valor.