Joana Garoupa: “Há uma necessidade emergente de normalização da regulação [de sustentabilidade] em Portugal”

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A sustentabilidade passou a ser um tema constante para as empresas, especialmente com a instituição de novos quadros regulatórios que vão obrigar a uma adaptação rápida. “O círculo está a apertar e a temática é incontornável”, diz Jornal Económico (JE), Joana Garoupa, especialista em marketing e comunicação e na relação com os temas de sustentabilidade.

A também advisor da rede da Bridgewhat avisa, no entanto, que ainda falta uma clarificação das regras. “Há aqui uma necessidade emergente de alguma normalização da regulação em Portugal, [para] também ser mais objetiva, porque neste momento temos a regulação europeia, mas ainda não percebemos, efetivamente, como é que vai ser a transposição”, aponta.  “Sinto que a falta de definição do que é efetivamente mandatório e o que é o just nice to have é algo que é urgente para haver uma organização cabal, nomeadamente das pequenas e médias empresas”, acrescenta.

Esta questão é mais importante quando muitas empresas têm o tema da sustentabilidade entre as preocupações da gestão, mas, ainda, procurando cumprir obrigações, tão só, em vez de o incorporar transversalmente na atividade.

Joana Garoupa considera que “há aqui duas velocidades. As grandes empresas, por questões mandatórias, nomeadamente as do PSI 20, que estão a surfar esta onda já há algum tempo, têm equipas preparadas, já integraram o tema da sustentabilidade e das normativas de ESG nas suas estratégias. Já há alguma maturidade com o tema. Depois, as médias empresas e as pequenas empresas estão num misto entre o panicar, no sentido de que vem aí uma série de regulação e eu ainda não sei muito bem o que é que tenho de fazer e o que é que não tenho de fazer, o que é que é obrigatório e o que não é”.

“[As pequenas] não olham para isto como investimento, claramente é uma coisa que vai ser obrigada e, portanto, vou ter de fazer. Nas PME, é uma lógica de eu quero manter-me competitiva, eu quero manter-me no mercado, mas se quero trabalhar com as grandes empresas vou ter de mudar”, analisa.

Com as novas regras, a expectativa é que as grandes empresas comecem a impor procedimentos ao longo da cadeia de valor, o que trará obrigações para as pequenas e médias empresas (PME), ainda que a regulação não o determine.

“Está aqui uma cadeia de influência”, refere Garoupa. “Acho que ainda há falta de respostas, porque as grandes consultoras não conseguem chegar a estas empresas, ou as empresas não conseguem chegar aos orçamentos dessas grandes empresas”, diz.

Neste processo, as grandes empresas levam vantagem, porque têm recursos para se adaptarem. “Há empresas que se estão a transformar de uma forma incontornável; as empresas do oil and gas, as utilities, as papeleiras, há empresas que estão claramente a olhar para isto como, para sobreviverem, mais do que sobreviverem, para crescerem têm de cumprir e, mais do que isso, de utilizar isto a seu favor”, aponta a especialista.

Caminho a fazer em Portugal

Joana Garoupa passou pelo mercado da comunicação em diversas empresas, incluindo multinacionais como a Siemens ou a Galp, e agora lidera o seu próprio projeto, a Garoupa Inc., muito focado na comunicação de ESG (ambiente, social e governança, na sigla inglesa).

A Garoupa Inc. trabalha com clientes em Portugal e no estrangeiro, nomeadamente em Espanha, e a fundadora da empresa nota que há diferenças. “Sinto que há uma maturidade um bocadinho diferente relativamente a esta temática”, diz.  “O meu primeiro projeto [numa empresa de logística em Espanha] foi de reputação, basicamente, tentar estudar se fazia sentido manter ou alterar o logotipo e a imagem de marca e a reputação daquela empresa, portanto, um projeto de comunicação puro e duro; mas ultrapassando essa parte, saltámos para como é que nós podemos promover o tema da sustentabilidade? Foi a segunda coisa que aquele fundo que comprou aquela empresa quis fazer. Primeiro, perceber a reputação e o logotipo, o que é vamos fazer, como é que nos vamos apresentar a mercado, e, depois, como é que eu posso introduzir nos meus modelos de negócio, nas minhas pessoas, na minha operação o tema da sustentabilidade”, conta.

“[Em Portugal], o tema está na gestão e está na ordem do dia”, diz. “Não vejo que seja encarado como uma disciplina de negócio, é encarado como uma disciplina como a qualidade – não é a qualidade dos indicadores, em que a pessoa percebe que tem de ter qualidade para vender, tem de ter inovação para ser sustentável –, na prática são quase como quadros de obrigação, não necessariamente que tragam mais negócio”, refere.

E que tipo de problemas trazem as empresas quando pedem o apoio da consultora? Joana Garoupa duas vertentes nas grandes empresas. “Há a vertente da transformação interna, em que é preciso convencer a cultura de que há um processo a ser feito e de que isto não é só uma moda. E então é [preciso] incorporar estes valores da sustentabilidade e das iniciativas que estão a ser feitas junto das pessoas”. Depois, “o tema do greenwashing, ou seja, de como capacitar as equipas de comunicação relativamente ao que podem e não podem fazer e até a fazer due diligence, olhando para o site, para as suas peças de comunicação e perceber onde é que se pode pegar e o que é se pode fazer no futuro para que isto não volte a acontecer. Portanto, modelos de governance mesmo para as empresas, para que a comunicação fique bem assessorada junto do legal, junto do compliance, junto das várias vertentes que na realidade têm de estar na linha da frente relativamente a estas temáticas”.

No caso das PME, a questão é saber por onde começam a responder às necessidades, a adaptarem-se às novas regras. “Tenho desenvolvido também com uma série de parceiros, entre eles a Bridgewhat, algumas formações mais básicas, webinares gratuitos, no sentido de as empresas se sentirem minimamente acompanhadas. Há uma série de instituições idóneas e supercredíveis, como o BCSD, o ISQ, a CCIP, muitas instituições, associações, que estão a olhar para isto e que têm ferramentas que podem ser muito úteis para estas empresas”, diz.