Em conversa com o Jornal Económico, a diretora de Marketing da Tranquilidade, Maria João Silva, diz que a companhia “tem 150 anos, mas fazia pouca comunicação” o que, aliado ao facto de as seguradoras “não terem boa fama”, tem afastado os mais jovens dos produtos de seguros. A nova estratégia visa mudar isso mesmo, com aposta em eventos e criando um “elo emocional” com os atuais e os novos clientes.
Esta nova estratégia da Tranquilidade no que diz respeito à promoção da sua marca e o seu posicionamento? Em que consiste?
É uma estratégia abrangente, para tentar chegar de uma forma mais próxima ao nosso cliente, para sermos a primeira escolha dos nossos clientes e dos nossos não clientes. Temos três pilares em que assentamos a nossa estratégia e um deles é a comunicação. A comunicação tem que ser inspiradora para gerar um link emocional forte dos nossos clientes à nossa marca.
Isso não acontece com todas as mensagens de publicidade? Não têm que ser todas inspiradoras e cativar o cliente? O que é que torna esta diferente?
Têm de ser todas, mas nem todas conseguem. O que torna a nossa mensagem diferente é que ela se completa em todos os pontos que chegamos ao cliente. O que nós estamos a fazer é uma viragem de 180 graus: comunicamos mensagens que queremos cumprir. E neste sentido, tentamos que as mensagens sejam próximas. Depois, comunicamos a proposta de valor, seja ela o preço, o serviço ou a forma como, num sinistro, cumprimos tudo o que prometemos.
Vai além do preço?
O preço é sempre uma das variáveis importantes, mas as vantagens não são só preço. É uma proposta completa. Temos também a partilha da experiência do cliente e temos o pilar da comunicação. O que nós tentamos é traduzir na comunicação a proximidade e a parte humana, o “human touch” que tenta chegar ao cliente. Mas a nossa comunicação assenta numa proposta de valor que não se reflete só no preço. Por exemplo comunicamos as vantagens por concentrar produtos como seja o conceito 5T, que faz com que o cliente concentre os seguros todos na nossa companhia.
Segundo a Marktest, a Tranquilidade foi a seguradora que mais investiu em publicidade no ano passado. Por que é que sentiram a necessidade de reforçar esse orçamento para a publicidade dos vossos produtos?
Porque faz parte desta estratégia dos três pilares. De olhar para a parte emocional, trabalhar muito bem a parte emocional, e esta começa desde logo pela preferência da marca, que depois passa para a consideração e depois para a compra; a experiência do cliente e a parte da proposta de valor, ou seja o vamos dar todos os dias aos nossos clientes. Fizermos esse investimento e somos, a preços de tabela, a companhia que mais investiu em publicidade e vamos continuar. Portanto, é uma aposta que consideramos ganhadora e que nos diferencia na forma como chegamos ao cliente.
Mas representa uma diferença em relação a estratégias anteriores seguidas pela companhia, correto?
Sim, porque a Tranquilidade é uma marca com 150 anos que fazia pouca comunicação. Queremos uma disrupção, queremos comunicar cada vez melhor à semelhança do que acontece noutras indústrias. A indústria seguradora, como sabe, não tem uma boa fama. Acho que tem vindo a melhorar, mas o que nós queremos passar é os benefícios que o cliente tem ao ter um seguro. E isso faz-se com a comunicação. Portanto, não é ‘eu tenho que ter um seguro porque é obrigatório”. Acho que temos passar a que o cliente perceba os benefícios que tem em ter seguros e se proteger, porque pode viver a sua vida de uma forma melhor e se tiver algum tema, nós estaremos cá para ajudar.
Que tipo de clientes é que estão a tentar captar, principalmente? Jovens que nunca fizeram um seguro antes?
A nossa estratégia baseia-se numa premissa muito simples: que o contacto que a marca tem com os seus clientes aumenta o seu nível de satisfação e, consequentemente, o seu nível de recomendação. Para a base existente, nós comunicamos para que eles concentrem os seus lucros na Tranquilidade e, neste sentido, não é só apenas a comunicação que vemos na televisão e nos mupis. Nós temos uma segmentação muito cuidado na comunicação que fazemos no digital, que parte do awareness e que depois concretizamos nos diferentes produtos que são endereçados a diferentes segmentos.
Pode explicar melhor esta segmentação?
Nós estamos a segmentar, estamos a personalizar as comunicações para que consigamos atingir o maior número de pessoas, mas sempre de uma forma diferente. Portanto, a nossa estratégia vai passar por começar em televisão, de uma forma mais genérica, que abrangerá mais clientes. Agora estamos com a campanha do 5T, mas já estivemos com campanhas de empresas, com uma campanha de seguros “Auto”. O que nós tentamos em televisão é chegar ao maior número de pessoas, para que as pessoas se lembrem da Tranquilidade e que esteja na cabeça dos clientes quando pensam em comprar o seu próximo seguro.
E depois disso?
O que estamos a fazer depois, mais detalhadamente, é para o público jovem, para que este tenha produtos específicos. Uma proposta muito concreta para os jovens e comunicada nos canais onde os jovens estão. E daí para a frente até aos seniores. Portanto, acreditamos que o produto tem que ser diferenciador, mas a comunicação da forma que chega também. Nesse sentido, de proximidade, temos também alguns eventos com comunicação específica, que não é a mesma da televisão. Ou seja, começamos pelo awareness total e depois vamos endereçando os diferentes segmentos que temos e que queremos trabalhar. Queremos aumentar a nossa quota de mercado, queremos que os nossos clientes não saiam. Mas depois queremos também captar novos clientes de seguros ou clientes da concorrência.
Como e como é que se capta a atenção de uma pessoa de 20 a 25 anos, nas redes sociais, para um produto que é “cinzentão”, como um seguro? Como se vende um seguro a alguém que não pensa no fim da vida, que não quer ter carro, que não quer ter casa, que não quer ter os encargos e seguros relacionados com isso?
É uma excelente pergunta. O que nós fizemos foi uma comunicação diferente nas redes sociais, onde primeiro começámos por mensagens simples, de awareness, dirigidas a esses targets. E depois vamos fazendo também o alerta dos benefícios que existem. Há seguros que são obrigatórios e, nesse sentido, serão mais fáceis de vender. Se um jovem decidir ter um carro, esse jovem vai ter que ter um seguro e o que eu quero é que ele se lembre da companhia quando ele precisar de um seguro para o carro. E ele vai lembrar-se de uma comunicação mais “fun” que nós teremos feito nas redes sociais. Portanto, a nossa aposta para o segmento mais jovem é as redes sociais ou estar num concerto, onde temos feito algum investimento, ou nas corridas também temos patrocinado. Portanto, vamos procurar onde é que o jovem está e apanhá-lo, mas que não tem de ser só no momento da venda. O que queremos é que ele esteja consciente da Tranquilidade para que quando ele vier a ter a necessidade de um seguro ele se lembre da nossa companhia para a compra.
A Tranquilidade está a fazer uma aposta bastante forte em vários eventos. Porquê esta associação a festivais como o Rock in Rio, o Rock in Stock, etc?
Porque queremos, justamente, celebrar com os clientes e queremos estar onde eles também estarão mais descontraídos e que vejam a nossa marca. Um cliente de seguros também é um cliente de outras indústrias e, portanto, nós queremos estar onde está o cliente, mas no sentido de celebrar. Há um balanço que nós ponderamos muito entre o celebrar e o atuar comercialmente.
