O fundador da ActionCoach, empresa especializada em coaching de negócios, esteve em Portugal. O empresário australiano, que aos 26 anos já era milionário, diz que não se obtém empregos por ter um Governo mas sim tendo empreendedores que criam postos de trabalho. “A realidade é que sem empregadores não há empregados”. Costuma dizer “learn before you […]
O fundador da ActionCoach, empresa especializada em coaching de negócios, esteve em Portugal. O empresário australiano, que aos 26 anos já era milionário, diz que não se obtém empregos por ter um Governo mas sim tendo empreendedores que criam postos de trabalho. “A realidade é que sem empregadores não há empregados”.
Costuma dizer “learn before you earn” (“aprenda antes de ganhar”) – parece um conceito tão simples, no entanto, a maioria das pessoas quer ir logo para a parte do “ganhar”.
Sim, a maioria das pessoas quer chegar lá o mais depressa. A realidade é que o conhecimento é o que permite criar melhores negócios. Quanto mais sabemos e percebemos de negócios, mais ganhamos. O CEO de uma empresa não trabalha mais horas que os funcionários de base, apenas tem mais conhecimentos. Um dos desafios é as pessoas pararem de aprender assim que saem da escola. Terminam os estudos, começam a ler umas coisas e pensam que sabem o suficiente. Mas sabe-se o suficiente para arranjar um emprego, não para criar o próprio negócio. E mesmo que tenha avançado com um negócio próprio, tudo muda constantemente. Se é o CEO de uma empresa e não se educa, não aprende, como é que o resto da empresa vai aprender? E quando um funcionário sabe mais que o superior hierárquico, ou este o perde, ou ele fica com o seu emprego! Hoje, a única vantagem competitiva distintiva é ter conhecimento. Mas voltando atrás: se não aprendeu primeiro o básico em termos do negócio, não interessam as coisas “bonitas” que aprendeu entretanto.
E o que é o básico/essencial?
Tanta coisa – é por isso que já escrevi 15 livros! De forma muito simples: ter um negócio significa fazer dinheiro, vender. Para fazer vendas tem de ter bom marketing, e um bom produto ou serviço, que atraia os clientes e faça com que continuem a voltar. A repetição das transações é onde se obtém lucro. Não há lucro nos novos clientes mas sim nos clientes repetidos. Há que saber estas questões básicas. Mas onde os negócios têm maior dificuldade é na área do marketing: fazer com que os clientes continuem a voltar. Daí ter escrito o livro “Comprar Clientes” (“Buying Customers”), porque tenho visto muitos negócios a debaterem-se com como obter clientes e fazer com que continuem a voltar. Por vezes as empresas são muito boas com o produto ou serviço, mas não tanto com o marketing. Colocando de forma muito simples: a Apple faz melhor marketing que o concorrente mais próximo. Não é que não tenha melhor produto (embora, em termos técnicos, os especialistas apontem a Samsung como melhor), mas a Apple obtém uma margem de lucro mais alta pelo produto. O marketing é um dos pontos cruciais do negócio.
Mas ainda há empresas que veem o marketing e as vendas como um só. Isto talvez dite o insucesso de muitos negócios?
Há muitos motivos de falhanço, mas o marketing e as vendas são dois aspetos totalmente diferentes. As vendas são uma função do marketing. O marketing tem de gerar o lead e então a ajudar converter o lead numa venda. O marketing é uma função separada das vendas. Muitas empresas estão focadas no mix de vendas em vez de no marketing. Por exemplo: quase ninguém se lembra de uma marca chinesa – os chineses não constroem marcas. Já os italianos constroem marcas, os franceses também. E têm marcas fantásticas; fazem marketing para os próximos 10, 20 anos. Um negócio que entende o marketing executa-o a longo prazo, em vez de estar centrado na próxima venda. Um negócio centrado nas vendas centra-se em atingir o budget no trimestre, enquanto um centrado no marketing concentra-se em atingir o objetivo no próximo ano ou nos cinco a seguir.
Também diz que “qualquer um pode ter um negócio. Construir e ter uma companhia com sucesso é algo completamente diferente”. Mas há quem pura e simplesmente não tenha queda para ser empreendedor, ou todos temos essa capacidade?
Todos têm, é uma questão de se a potenciam e aprendem a trabalhá-la. Ninguém nasce a saber gerir um negócio. Tal como ninguém nasce a saber ser pai – tem de aprender à medida que vai avançando. Se todos estivéssemos à espera de estar preparados para ter filhos, ninguém os tinha. Passa-se o mesmo com os negócios – se estiver à espera de estar pronto para começar o próprio negócio, nunca avança. Tem de aprender, e a única forma de aprender a ser empreendedor é sendo empreendedor. Não pode aprender a andar de bicicleta numa sala de aula – tem de pegar na bicicleta a pedalar. Passa-se o mesmo com o empreendedorismo – não pode aprender a ser dono de um negócio ou um CEO ao ir às aulas. Pode aprender a teoria, mas, na prática, um empresário/CEO tem de tomar 1 milhão de pequenas decisões por dia. Quando se é um empreendedor não se trabalha das 9h00 às 17h00 – trabalha 24 horas por dia, sete dias por semana, mentalmente. Não há um desligar. Ser empreendedor é mais um estilo de vida que um trabalho. Bons empreendedores são assim, mas também sabem quando devem desligar e estar com a família.
Qualquer pessoa pode ser “reeducada” para conduzir um negócio de forma bem-sucedida? Mesmo que não saiba nada de finanças e afins?
Pode aprender! Eu aprendi, tive de ir para a universidade, não acordei a saber ler um balanço. E esse é um dos desafios: as pessoas param de aprender e o negócio não consegue crescer. E para se ser um empresário de sucesso há certos requisitos a aprender: sobre vendas, marketing, finanças, a parte legal. O maior desafio em ser CEO ou ter um negócio próprio é que há muitas áreas que tem de compreender; tem de saber quais as implicações legais de uma decisão de marketing, ou como uma decisão de contabilidade vai influenciar a área do marketing. É algo que se aprende com o tempo. Claro que há formas rápidas de aprender, lendo os livros das pessoas que já o fizeram e aprender com os seus erros. O desafio para quem começa um negócio aos 40 e 50 é pensarem que “eu devia saber isso”, e não se dão ao trabalho de ler, aprender. Devia saber, mas não quer dizer que saiba! Há uns dias falava com um engenheiro, que exerceu durante mais de 20 anos e montou a sua empresa. Ele dizia-me: “eu devia ser bom nisto, afinal, fi-lo durante 21 anos!”. Respondi-lhe que “agora só tem mais 20 anos para aprender a ser dono de uma empresa, tal como o fez enquanto engenheiro”. Os negócios não são tão difíceis como se faz crer. São até bem simples. Mas tem de se trabalhar muito. A minha fórmula para os negócios é muito simples. Quando se olha para o número de leads/clientes, tem de se ver o rácio de conversão. Se perguntar a quem está à frente de um negócio quantos leads teve esta semana, qual é a resposta? Que não sabe. Se lhe perguntar qual é o rácio de conversão, não sabe. Ao não saber estes dados, como melhora? São coisas simples. Qual é o rácio de repetição por cliente? Quantas vezes regressa? Qual é, em média, o valor de venda por cliente?
Têm de monitorizar constantemente o negócio.
Sim. Quando falo com empresários e me respondem que não sabem estes números, questiono-os como tomam decisões. “Com base no meu instinto…”. Pelo que temos de tratar do básico antes de os colocarmos a lidar com assuntos mais rebuscados. Não vale a pena dar-lhes formação em liderança de alto nível quando nem sequer sabem quantos potenciais clientes entraram na loja ou qual foi o nível de conversão do departamento de vendas. O nível de conversão é um aspeto interessante – quando perguntamos a uma empresa, dizem-nos que é muito bom, que “60, 70 a 80% dos clientes voltam”. E nós: “vamos medir”. E duas semanas depois verifica-se que o valor é metade do mencionado… E isto nos melhores casos! É assustador que muitos negócios não saibam estes aspetos básicos. E assim torna-se difícil ter sucesso.
Mas com certeza tem casos de clientes em que lhes forneceu os passos para terem sucesso e que ainda assim foram um flop.
Haverá sempre casos desses. Os mercados mudam, a economia muda. Tem o exemplo de Portugal, em que a economia mudou muito nos últimos cinco anos. Os negócios falham. Lembro-me de um cliente que fez péssimos investimentos fora do negócio, ficou sem capital e acabou por matar um negócio que corria bem. As pessoas querem sempre a fórmula mágica, mas não se melhora um negócio com um aspeto, são 100 coisas pequenas que fazem o todo. Não se duplica o resultado com uma ideia-chave.
E quando corre mal, é sobretudo porquê, tendo em conta a sua experiência?
A falta de conhecimento, porque alguém não sabia como solucionar as questões. Um dos grandes desafios é saber pedir ajuda: quando sentem que estão a crescer demasiado depressa ou não estão a obter as vendas de que precisam, pedirem apoio. As pessoas não tentam construir uma casa sozinhas, mas tentam erguer um negócio sozinhas. É muito estranho. Pedem a um arquiteto para lhes desenhar a casa, mas não pedem a alguém que os ajude com o plano de negócio. Assumem que sabem.
Qual é o primeiro passo para ser ter um “negócio abastado”?
Duas coisas: poder de alavancagem (leverage) e escalabilidade. A alavancagem significa poder fazer o trabalho uma vez e ser pago a longo prazo por ele. A maioria dos negócios não é concebida com a alavancagem em mente. Um bom exemplo é a Apple há uns 15 anos: estava quase na bancarrota, porque fazia um computador, vendia-o e não voltava a repetir o negócio, porque os computadores duravam muito tempo. Então optou por um novo modelo de negócio, com alavancagem, e com um sistema de distribuição. E hoje há o iPhone, em que compra o telemóvel, e vai comprando mais aplicações, compra tempo para utilizar o telemóvel, compra música, filmes… E daí se tira uma lição simples: quantas músicas fez a Apple no ano passado? Nenhuma. E quantas vendeu? Biliões. E isto é alavancagem, ser pago a longo prazo. Alguns modelos de negócios são concebidos para terem alavancagem, como o aluguer. E a escalabilidade é: a próxima venda custa menos e é mais fácil. A maioria dos negócios não fica mais fácil à medida que ganham dimensão, tornam-se mais difíceis. Tem de arranjar um negócio que se torna mais fácil à medida que cresce. Tive um cliente que alugava vários produtos, em que a primeira vez que alugou um deles foi complicado, mas à milésima já foi mais fácil. E claro, o produto tem de ser algo que as pessoas queiram. Se tem de criar uma necessidade, é mais complicado.
Como se transforma os clientes no melhor ativo do negócio?
Construir uma relação com o cliente – é o que os torna nos nossos melhores defensores. Hoje temos melhores ferramentas que no passado. As redes sociais são uma ferramenta para construir uma relação com os clientes existentes, bem como uma ferramenta de marketing para os novos clientes.
Mas também se pode cometer muitos erros nas redes sociais, ao não lidar da melhor forma com os utilizadores, com o que dizem ou estão a solicitar.
Sim, não estar em cima da situação, não responder… as redes sociais têm poucos anos, muitas das empresas ainda estão a aprender como fazer. E muitas não as levaram a sério a ponto de investir nelas. Hoje, se um negócio não tem um gestor de redes sociais, o que é que está a fazer? No entanto, quantos cursos há nas faculdades nesta área? Além de que, se tirar um curso superior, na altura em que o terminar já mudou tudo. E este é um dos desafios para os atuais responsáveis de marketing. Tornou-se mais complicado, mas por outro lado é mais fácil chegar àquele target específico. Assim, em vez de ter cinco campanhas de marketing em simultâneo, tem 5 mil. No Facebook pode ter 100 campanhas distintas a decorrer… pode estar no Twitter com outra e no Youtube com outra. Na televisão pode ter uma campanha em 30 canais, a decorrer à tarde nuns, noutros de manhã… Apesar de ser mais difícil, é mais eficaz. E é aqui que muitos negócios estão a falhar, ao não colocarem bons profissionais a gerir esta área. Diria que, hoje, pelo menos um terço do budget de marketing tem de ser alocado aos salários – para fazer marketing, em vez de gastar em marketing. Para gerir os tais 100 anúncios no Facebook é preciso ter um funcionário a tempo inteiro.
Mas, no caso de Portugal, em que as empresas ainda estão em contenção, como é possível fazer mais com cada vez menos?
Em cada mercado e economia, há empresas que estão a sair-se bem e há empresas em dificuldades. Como sobrevivem? Encontrando nichos em que tenham sucesso. Têm de encontrar metodologias mais inventivas. A crise gera criatividade. Se a crise o faz enfiar a cabeça na areia e esperar que o mundo volte ao que era, está de fora. Os negócios que se tornam criativos durante uma crise são os que sobrevivem. Basta ver a capacidade da Microsoft de se adaptar e ir mudando, a Apple… Se o seu negócio está em crise, então é melhor que aprenda uma forma melhor de o fazer.
Diz que cada economia tem a possibilidade de fazer dinheiro. Com o que conhece de Portugal, quais são os fatores-chave para impulsionar a economia?
O desafio para Portugal é simples: a economia não é grande o suficiente para ser autossustentável. Tem de depender de economias internacionais para florescer. Com isso em mente, tem de ver quais são as economias em crescimento e ver o que pode fazer. Os portugueses são muito bons empreendedores, mas não pensam grande o suficiente. Não pensam fora de Portugal, pensam “a economia não está boa, temos de aguentar”. Têm de pensar onde é que se está a crescer e o que podem fazer. É uma pena que tão bons empreendedores sejam tão inseguros na forma de pensar, que não o façam numa perspetiva global. Os portugueses estão ao nível dos padrões internacionais, mas não vão lá fora. Hoje existe a “world wide economy”, e é assim que se tem de pensar.
O primeiro-ministro português chegou a afirmar que os jovens desempregados poderiam emigrar e sair da sua zona de conforto. Não é o mesmo que o dono de uma companhia que está com problemas dizer aos funcionários mais novos que é melhor tentarem a sorte noutras empresas?
Não sei se será. A Índia está bem porque muitos indianos estudaram fora do país e voltaram com outras capacidades, nomeadamente na área de internet. Não é negativo ir para fora e aprender com outros mercados. As pessoas vão acabar por voltar a Portugal, com um conjunto de capacidades e de conhecimento que são uma mais-valia. Agora, se eu encorajaria as pessoas a irem para fora do país? Provavelmente não. Encorajava-as a criarem o seu próprio negócio. Se uma economia precisa de mais empregados, é porque precisa de mais empreendedores. A falta de postos de trabalho resulta de uma falta prévia de empreendedorismo. Se quer 100 mil empregos, desenvolva 50 mil empreendedores que empreguem duas pessoas cada. Não se obtém empregos por ter um Governo, obtém-se tendo empreendedores que criam postos de trabalho. A realidade é que sem empregadores não há empregados. Eu veria a situação por este prisma: como é que, enquanto país, encorajamos mais empreendedorismo, em vez da procura de emprego. Querer que se saia das faculdades a procurar criar um negócio, em vez de a procurar um emprego. Esta seria a minha metodologia.
E de que forma se encoraja o empreendedorismo?
Temos de ensinar como se constrói um plano de negócio, como obtém capital, como contrata funcionários… Nas faculdades ensina-se a como se candidatar a um emprego. Não se ensina a entrevistar uma pessoa para um cargo. Ensina-se a responder a uma entrevista de emprego. O Governo inglês tem sido inteligente neste aspeto, com um programa dedicado a ajudar os detentores de negócios a ter sucesso. Perceberam que se se é um empresário, e o ajuda a criar dois empregos, é a economia que ganha dois postos de trabalho. Um negócio forte continua a crescer e a contratar mais. Mais empregadores significa mais empregados, o que resulta numa economia mais forte. É um ciclo mais longo: com pessoas que criam negócios. Pelo que faria uma combinação dos dois: ir para fora para ter mais capacidades e ter mais empreendedorismo.
No entanto muitos dos portugueses com formação que vão para fora dizem que não tencionam voltar.
Sim… muitos dizem isso, mas acabam por voltar. Mas mesmo que não voltem mantêm laços com Portugal, o que significa que impulsionam a economia de alguma forma, nem que seja quando voltam de férias.
“The Turnaround Kid”
Bradley J. Sugars, o “business coach que mais livros vende na Amazon.com”, não garante que todos possam ser milionários, mas assegura que “todos podem ter muito sucesso e uma boa vida se quiserem”. Com 43 anos, o empresário australiano tornou-se milionário aos 26, escreveu 15 livros sobre negócios e fundou a ActionCoach, empresa especializada em coaching de negócios com 1500 escritórios em mais de 50 países e uma taxa de crescimento anual superior a 20%, o que a coloca “entre os 25 negócios de franchising com mais crescimento a nível mundial”. Brad demonstrou cedo ter queda para os negócios. Aos sete anos os pais deram com ele a vender os presentes de Natal aos irmãos. No ano a seguir já tinha aperfeiçoado o modelo de negócio: alugava os brinquedos por um ou dois dias e tinha-os de volta.
Aos 13 anos lançou um negócio de venda de jornais; depois trabalhou em várias empresas, ga- nhou, perdeu e investiu muito dinheiro. Quando terminou o curso superior de contabilidade já tinha passado por 27 empregos. Após a faculdade, investia o dinheiro que ganhava em todos os cursos de formação e afins que pudesse fazer. E, com o dinheiro entretanto ganho, começou a comprar negócios em dificuldades para os recuperar e vender com grandes margens de lucro, o que lhe valeu a alcunha de “The Turnaround Kid” na Austrália.
A morar hoje em Las Vegas e pai de quatro filhos, Brad refere que um dos melhores conselhos que recebeu foi o de “ler um livro por semana”. Até porque “o segredo do sucesso é muito mais simples do que podemos pensar, porque já está tudo escrito”, afirma, adiantando que “temos é de ter acesso a uma boa biblioteca”.
A ActionCoach está no mercado português desde 2006, tendo de momento nove coaches: cinco no Porto, três em Lisboa e um no Algarve, que acompanham 34 empresas (que em 2014 faturaram mais de 100 milhões de euros). O objetivo da empresa em Portugal é crescer com mais dois ou três coaches este ano.
O investimento que traz dinheiro
Brad Sugars acaba de lançar em Portugal o livro “Comprar Clientes” (“Buying Customers”), considerado um guia para angariar clientes em qualquer negócio. “Muitas empresas não entendem o conceito de comprar clientes – têm de investir dinheiro para obter novos clientes,” refere o autor. “Por exemplo, quando uma pessoa avança com um novo restaurante, investe no espaço, na decoração, e depois se se pergunta qual é o budget para o marketing, diz que não tem. Então como espera ter sucesso? Espera que os clientes apareçam por magia?” Para o empresário, “muitos negócios não percebem que o marketing é um investimento em que, por cada euro gasto, deve receber 2 euros de volta. Quando bem feito, o marketing não gasta dinheiro, é um investimento que traz dinheiro”.
Armanda Alexandre
