Luís Saramago, diretor de Marketing, fala-nos dos processos que conduziram a tamanho sucesso nos exigentes mercados vizinhos. O segredo também está na paciência.
No processo de internacionalização da Renova, Espanha e França surgem como mercados preponderantes. Que balanço fazem?
O processo de expansão para mercados internacionais da marca Renova iniciou-se na década de 90, com a constituição da empresa Renova España. Este processo desencadeou-se pela vontade da marca em crescer, após muitos anos consolidados no mercado português. O mercado nacional mostrou-se exíguo para um negócio que exige volume para se tornar rentável. Vender mais exige maior capacidade produtiva e maior produção exige procura e conquista de novos mercados. Espanha foi o destino certo pela natural proximidade geográfica com Portugal. Foi difícil começar, pois o posicionamento e a força da marca Renova em Espanha era bem distinta dos valores de Portugal. Após anos de trabalho, a marca tem presença considerável na mente e coração dos cidadãos espanhóis e espaço nos lineares dos supermercados e nos lares. Atualmente, a marca é líder do competitivo mercado de guardanapos em Espanha.
Que aspetos foram fundamentais para alcançar o sucesso em Espanha? Atualmente, como se deve preparar uma empresa portuguesa para ser bem sucedida?
Em poucas palavras: paciência, trabalho, humildade, mas, principalmente, inovação, flexibilidade e serviço. A forte matriz inovadora, agilidade organizacional e capacidade de antecipação de tendências é uma característica da marca/organização Renova que ajuda a explicar o sucesso da marca. É a vocação para a inovação que tem permitido apresentar continuadamente novas soluções para as necessidades dos clientes e consumidores. Em simultâneo, a marca arrisca comunicar com os cidadãos em campanhas muitas vezes rotuladas de irreverentes, afastando-se dos cânones do setor, mas sempre consciente do objetivo. Em mercados maduros, com forte concorrência, não podemos ter uma oferta semelhante à dos restantes players, pois só o preço poderá ser fator determinante. É muito importante, sem renunciar à identidade e território da marca, adaptar processos e discursos, formas de comunicar, e apresentar um portefólio com as peculiaridades de cada mercado.
A que objetivos se propôs a Renova ao apostar em França? Que características tem este mercado que possam ter facilitado a entrada?
Os desafios neste mercado competitivo foram sempre maiores do que as facilidades. Além do desafio de entrar no país onde nasceu a grande distribuição, França abriu um mercado de 60 milhões de cidadãos, onde lideram cadeias de distribuição dominadas por grupos de insígnias que tinham, e têm, forte presença no mercado português, como o Carrefour em 2002, e ainda hoje os grupos Auchan, E.Leclerc e Intermarché. A Renova chegou a França em 2002, após o sucesso da expansão para Espanha, e conseguiu entrar com uma oferta de produtos muito diferenciadores – papéis locionados, papel higiénico húmido e outras gamas de produtos de valor acrescentado. Os objetivos da Renova passam por querer ser uma marca ligada ao quotidiano da população francesa, oferecendo produtos e experiências que a ajude a adotar um estilo de vida tão sustentável quanto diferenciador. É o país onde a Renova investiu na primeira unidade de produção fora de Portugal (que estará a funcionar no final do 1.º trimestre deste ano) e onde as vendas duplicaram nos últimos três anos, sendo a Renova a marca com maior crescimento em papel higiénico e rolos de cozinha na grande distribuição.
O que presidiu à escolha de abrir a primeira fábrica fora de Portugal, em França?
A Renova quer ser uma marca ainda mais presente no dia a dia de todos os europeus e o investimento em França é capital para nos aproximarmos de outros mercados, onde temos um potencial de expansão muito significativo. A nossa força no mercado francês e a presença da marca nos vizinhos Espanha e Benelux justificou a escolha deste país para a expansão industrial. Atualmente, cerca de 50% da faturação total da organização Renova é conseguida nos mercados externos. O processo de internacionalização é fulcral para a Renova e estamos convencidos de que o investimento em França, aliado ao aumento da capacidade de produção de 50% em Portugal, nos permitirá ter uma presença ainda mais forte nos países onde a marca é comercializada.
Por Sónia Bexiga/OJE
