Produtos saudáveis moldam novo shopper

Os shoppers portugues revelam uma tendência crescente por produtos mais saudáveis, independentemente do preço. Ou seja, não se importam de pagar mais por alimentos sem aditivos e sem conservantes, mas também com menor teor de sal e menos gorduras. Esta é uma das principais conclusões da 3.ª edição do estudo “Marcas+Consumidores”, da Centromarca (numa parceria com a Kantar Worldpanel), agora apresentado no Deloitte Hub, em Lisboa.

O estudo mostra ainda que esta aposta por um estilo de vida mais saudável é transversal entre populações e extensível à categoria das bebidas, o que revela que os esforços da Distribuição Moderna na adaptação a este tipo de consumidores tem sido recompensada – os produtos saudáveis sofreram um aumento de 2.4% em volume face ao período homólogo do ano anterior. Na realidade, o valor saúde está cada vez mais presente nas opções de compra dos portugueses, refletindo-se também, e por exemplo, na retoma de produtos frescos, bem como nas características e posicionamento de muitos produtos inovadores lançados em Portugal e nos restantes mercados europeus.

Inovação ou renovação?
Se por um lado, o shopper português faz valer os seus novos parâmetros de avaliação virados à saúde, por outro, mostra um crescente interesse pelo fator inovação. Os dados agora divulgados revelam que os consumidores, principalmente até aos 34 anos, não só estão mais atentos à inovação como querem mais conveniência quando se deslocam aos hipermercados. Compram e experimentam, cada vez mais, novos produtos, o que se explica pelo crescimento promocional que tem levado à experimentação de novas marcas e ao aumento das compras exclusivas em promoção. Porém, em Portugal, esta realidade faz-se de alguns aspetos curiosos, na medida em que, maioritariamente, somos confrontados com renovações e não propriamente com inovações.

“A inovação introduzida no mercado é fundamental, mas no caso concreto português os novos produtos são mais renovação (novo sabor, tamanho ou variante) do que inovação (nova marca ou sub-marca). Portugal está acima da média europeia no que diz respeito ao total das vendas de novos produtos (13.5% vs 16%), o que o posiciona como um dos países mais inovadores quando comparado, por exemplo, com a Espanha, Polónia, Alemanha ou Bélgica”, explica Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca.

Ainda assim, os novos produtos já representam, em Portugal, 14% do sortido, um valor acima da média europeia (10%). No entanto, a tendência é negativa, observando-se um decréscimo de três pontos percentuais desde 2012. Um dos motivos que explica este fenómeno prende-se com o facto dos preços dos novos produtos, na generalidade dos países europeus, incluindo Portugal, ser 34% superior à média de valores praticados, o que conjugado com as dificuldades económicas e a compressão do orçamento disponível das famílias neste período, tornou marcas e retalhistas menos ambiciosos no que refere ao lançamento de produtos inovadores.

Novo paradigma de inovação
A este capítulo da inovação juntam-se ainda algumas reflexões da Deloitte que, ao analisar as questões da renovação e/ou inovação, sublinha o quanto mudou, na última década, o perfil do consumidor português, criando novas dinâmicas e fatores de influência no Grande Consumo. Tal como elucidou Pedro Miguel Silva, associate partner de Retail & Consumer  Products da Deloitte, esta mudança tem-se traduzido numa pressão crescente sobre as principais marcas de FMCG (Fast Moving Consumer Goods – Marcas Globais do Grande Consumo), as quais sentem, cada vez mais, dificuldades em encontrar alavancas de valorização junto do consumidor. Em seu entender, estas empresas “parecem relutantes em criar algo realmente novo. Não há um problema de renovação mas existe, seguramente, um problema de inovação”. Assim, para aumentar o valor das marcas, defende um novo paradigma de inovação: mais abrangente, mais desafiante e mais coerente. Para fazê-lo, sugere que as marcas aumentem a abrangência das tipologias de inovação e equilibrem o investimento entre diferentes horizontes de transformação, mantendo uma coerência elevada face ao modelo de negócio.

FMCG perde dinamismo
Outra das principais conclusões deste estudo aponta para o facto de o mercado FMCG ter registado um decréscimo de cerca de 1% em volume e um aumento de 2,1% em valor no último trimestre de 2016, números que confirmam a tendência dos portugueses para comprar menos quantidade mas gastar mais a cada ida ao hipermercado. Assim, apesar de continuar positivo, revela-se menos dinâmico, tendo sido penalizado essencialmente em volume, e particularmente pelas categorias Alimentação (-1,4%), Higiene Pessoal & Beleza (-0,6%) e ainda Bebidas (-0,1%), face ao mesmo período do ano anterior. Já a categoria Limpeza do Lar apresenta-se em contra ciclo (+1,2%) com a tendência geral e é a grande impulsionadora do aumento do volume da cesta. Dentro da categoria, os detergentes para a roupa mantêm-se como o maior investimento dos lares dos portugueses, ainda que os produtos para a loiça tenham vindo a perder importância no universo da limpeza da casa.