Marcas brancas ganham peso nas compras

Artigo originalmente publicado no caderno NOVO Economia de 10 de junho, com a edição impressa do Semanário NOVO.

A inflação elevada está a reeditar alguns padrões de compra dos portugueses em relação aos anos da troika, entre 2011 e 2014. Os consumidores vão a mais supermercados encher o carrinho, o que pressiona as margens da indústria. Mais: com a transferência para as marcas de distribuidor (brancas) – neste caso, semelhante ao que aconteceu na anterior crise financeira –, verifica-se uma alavancagem do crescimento das cadeias de sortido curto, onde se inserem a Mercadona, o Lidl ou o Aldi. A conclusão é de um estudo da Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, enviado em primeira mão ao NOVO e ao Jornal Económico (JE).

Em 2022, o consumo dos lares continuou 2% abaixo dos níveis pré-pandemia, concluíram ainda os autores do relatório. “A guerra faz-se a dois níveis: em cima das prateleiras e nos locais onde se vai às compras. Depois de um ou dois anos de fase forte da pandemia, em que se tinha de ir a um local fazer o máximo de compras possível por uma questão de saúde pública, voltou-se a comprar em três, quatro ou cinco sítios diferentes. Quando vamos às cadeias discount, se temos alguns produtos de cujas marcas não abdicamos, temos necessidade de ir a outro lado. Por exemplo, estou no Lidl a comprar quase tudo, mas gosto mesmo é do café do Pingo Doce e vou lá”, afirma o director da Centromarca, Pedro Pimentel, ao NOVO/JE.

Menos opções nas prateleiras afunilam o mercado
Questionado sobre onde é que, atualmente, se verifica mais concorrência no sector do retalho alimentar, Pedro Pimentel começou por explicar que em Portugal há praticamente dois mundos a conviver em simultâneo: os retalhistas mais convencionais (Continente, Pingo Doce, Auchan, Intermarché, etc.), cadeias onde as marcas convivem com marcas próprias (as chamadas “brancas”), e um subuniverso (composto pelas tais Mercadona, Lidl, Aldi, entre outros) no qual as marcas brancas adquirem uma percentagem “altíssima” no carrinho de compras, porque o consumidor vai lá e 85-90% das compras são produtos das marcas próprias desse hipermercado.

“Hoje, o grande drama para as marcas é que têm pouco espaço nestas cadeias de sortido curto e estão a perder espaço, porque as outras estão a reagir, aumentando a sua marca branca. Isso nem está a ser benéfico para elas. O consumidor gosta de ir lá e ter várias opções, e se chega e o sortido encurtou deixa de ter incentivo”, alerta o diretor-geral da Centromarca, na entrevista às publicações do grupo Media9. Logo, confrontadas com a percepção de que estavam a perder espaço e com a consequente necessidade de reagir, algumas empresas começaram a cometer erros.

Na opinião de Pedro Pimentel, do ponto de vista quer do mercado quer do consumidor, esta forma de “a montanha ir ter com Maomé não está a ser favorável” porque, ao haver poucas opções para o comprador, está a haver um afunilamento. “Por um lado, criam uma perda grande de volume – as pessoas não estão só a pagar mais, mas a comprar menos – e, por outro, fazem um efeito de ampulheta. Ou seja, como as marcas premium, apesar de tudo, não perderam muito e os produtos baratos estão a ganhar, os do meio da tabela estão a ficar menos presentes. A médio, longo prazo, isto será altamente negativo para o mercado. Isto é um jogo em que toda a gente tem de ganhar”, esclarece o gestor.

Aliás, em 2022, as marcas brancas atingiram mesmo máximos históricos e só no primeiro trimestre deste ano subiram 4,9 pontos percentuais (p.p.) em quota de mercado. Além disso, os portugueses estão a planear mais as compras em 2023, escolhendo que marcas querem antes de saírem de casa (30,2%) e fazendo uma lista de compras, cingindo-se à mesma (57,5%), o que representa um acréscimo de aproximadamente 3 p.p. relativamente a 2021.

Empresas têm de contrariar tendência de queda nos volumes
O diretor-geral da Centromarca considera que as empresas têm de contrariar as quebras acentuadas nas quantidades de produtos que as pessoas compram nos supermercados, tentando criar condições para que os consumidores voltem a ter alguma apetência para o consumo. A seu ver, ainda não o fazem, porque estão com a “visão um pouco desfocada” devido ao facto de os preços estarem mais altos.

“Com a inflação, vendem mais em dinheiro e menos em quantidade. O problema é quando este efeito desaparecer. As empresas vão sentir mais seriamente o impacto da quebra do poder de compra e da redução do consumo. Acho que não absorveram todas as dores, mas toda a gente está preocupada. Estamos a falar de uma quebra de volumes entre 8 e 9% relativamente ao mesmo mês do ano passado. No pico da troika, das maiores dificuldades, essa quebra nunca chegou aos 5%”, adverte o especialista. Ainda assim, mostra-se optimista em relação ao bolso dos portugueses: “Irá recuperar alguma coisa. A médio prazo, temos a expectativa de que o mercado volte a entrar numa senda positiva.”

A análise da Centromarca – inicialmente apresentada na semana passada pelo country manager da Kantar, Carlos Cotos, na conferência “Redesenhar o Futuro das Marcas”, em Lisboa – foi elaborada tendo por base os dados de compra do “Painel de Lares” da empresa de estudos de mercado Kantar, uma amostra de 4 mil lares em Portugal. Os resultados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%.