Cláusulas Covid-19: Clubes forçados a modificar e flexibilizar modelo de negócio

A pandemia de Covid-19 impôs uma mudança profunda no mundo desportivo, mas principalmente no futebol – o desporto mais rentável a nível europeu. Os clubes foram forçados a tornarem-se mais flexíveis e a procurarem novas cláusulas de patrocínio que sejam mais atraentes para os investidores.

Segundo especialistas citados pelo portal “Palco 23”, os clubes devem ser mais proativos como forma de recompensarem as marcas numa altura em que o investimento tradicional tem reduzido na taxa dos dois dígitos. Algumas das tendências postas em prática vão desde as penalidades para o não cumprimento do que foi estabelecido nos contratos, à intensificação das ações no espaço digital.

De acordo com a agência Two Circles, os patrocínios desportivos caíram entre 20% e 30% após a pandemia, naquela que é uma das principais fontes de receita. Por isso, os clubes de futebol, basquetebol ou qualquer outro desporto estão a trabalhar em contrarrelógio para encontrar novas fórmulas que lhes permitam reter os seus clientes e, assim, reter investimentos em patrocínios.

Segundo Carlos Cantó, CEO da Spsg Consultoria e professor na Esade Business School, “Os clubes tiveram que conversar mais com os patrocinadores durante o confinamento, eles tiveram que ser mais pró-ativos, mais empáticos e entender que as marcas precisavam de encontrar novas fórmulas para conseguir o cumprimento dos contratos”.

Cantó lembra que, antes de iniciar a venda de um patrocínio, os clubes necessitam de fazer um trabalho porta a porta para identificar aspetos-chave como, por exemplo, quais ativos estão à venda ou a posição que procuram como clube. “É claro que os valores de liderança, trabalho em equipa ou esforço são desejados por todos, quando falamos em posicionamento refiro-me a especificar bem os atributos de cada clube”, diz o professor.

O processo continua com o estabelecimento de uma arquitetura de patrocínios que, segundo o CEO da Spsg é um tanto “confusa para os adeptos”, já que falta uma homogeneização que permita identificar facilmente o que significa ser um “patrocinador de ouro, prata, platina ou qualquer outro nome que é pré-definido”.

Tem sido normal que, entre os clubes, exista uma hierarquia de patrocínios que permita às marcas diferenciarem-se e, ao mesmo tempo, refletindo quais os ativos que podem ser escolhidos de acordo com o nível. Por exemplo, no caso do Real Betis, equipa da primeira liga espanhola (La Liga), existem cinco níveis de patrocínio, nos quais apenas o primeiro e o segundo níveis têm acesso aos jogadores para realizarem ações comerciais ou de caixa.

Antes de se iniciar a procura por um patrocinador, o clube deve agrupar os seus ativos para vendê-los de forma ordenada e clara, além de valorizá-los. “As empresas precisam de ver algo tangível, mas ao mesmo tempo é preciso ser flexível para se adaptar à empresa. É como fazer um quebra-cabeças que deve ser adaptado a cada empresa”, explica Cantó.

Fontes próximas ao Real Bétis, citadas pelo portal “Palco 23”, indicam que têm uma equipa de marketing especializada na venda de patrocínios a sete pessoas e que conseguiu renovar 95% dos seus patrocínios para a próxima temporada, explicam que “temos vários relatórios da Nielsen, Kantar e outras consultoras que nos ajudam a saber o retorno que as marcas têm e, consequentemente, podemos valorizar os nossos ativos ”.

No último relatório da marca feito para o departamento de patrocínios do Bétis, o clube destaca que “somos a equipa mais querida de Espanha”. Nesse sentido, Cantó sublinha que, para valorizar os ativos, “é necessário comparar-se com o resto do mercado, tanto em termos de visibilidade quanto a nível de posicionamento geográfico”.

Outra opção para chegar à marca é o clube entrar em contato direto com a empresa, sem intermediários, o que acontece graças aos contactos do próprio clube ou através de relacionamentos que surjam de contatos com outros patrocinadores.

Embora seja verdade que a fórmula para obter um novo patrocínio já existe há anos, está a tornar-se cada vez mais profissional. No entanto, os especialistas apontam que a pandemia de Covid-19 forçou algumas coisas a mudar.

Em primeiro lugar, as marcas apostaram muito mais nas ativações digitais. Por outro lado, os clubes devem ser mais flexíveis e empáticos com as marcas, além de demonstrarem vontade em investir na inovação. Quanto aos contratos, a partir de agora serão incluídas as cláusulas da Covid-19 que “possuem bónus maus” dependendo do cumprimento ou não do que foi acordado. Além disso, os patrocínios vinculados a projetos, como no campo da sustentabilidade por exemplo, também aumentarão, já que, como aponta Cantó, “as campanhas devem dizer, mas também fazer”.

O Real Bétis também garante que as marcas estão à procura de novas fórmulas para pagar de acordo com o retorno recebido. Por exemplo, uma das últimas propostas fechadas pela entidade inclui um pagamento por associação à marca do clube, mas também “o patrocinador pede que o coloquemos em contacto com outras marcas para que ele possa gerar negócios paralelos”.

O que não vai mudar de acordo com os especialistas consultados é a duração dos contratos. “Em média, os contratos duram entre 2,3 e 2,5 anos. Os patrocínios são, regra geral, uma parceria de longo prazo”, afirma o CEO da Spsg Consulting. Ainda que o Betis garanta que “o retorno que a empresa recebe é logo desde o primeiro momento, apesar de levar um certo tempo para se estabelecer uma marca e vinculá-la ao clube”.