José Maria Fonseca quer passar a exportar 80% da produção e faturar 30 milhões

António Maria Soares Franco, administrador com o pelouro de ‘marketing‘ e vendas da José Maria da Fonseca, uma das maiores produtoras nacionais de vinhos, tem um grande desafio pela frente: passar dos atuais 60% que as exportações valem no conjunto das vendas da empresa para a fasquia dos 80%. Apostando essencialmente nos mercados em que já está presente, como o Brasil, Suécia, Itália, Canadá, Estados Unidos ou China. E passar a facturação anual dos 23,7 para os 30 milhões de euros em três anos. O enoturismo é outra aposta, que será reforçada com abertura, na próxima semana, de um segundo restaurante ‘By the Wine’, agora em Azeitão.

Como correu o ano de 2018 para a José Maria da Fonseca (JMF)?

O ano de 2018 correu muito bem. Foi muito positivo para a JMF. Atingimos vendas consolidadas de 23,7 milhões de euros, um crescimento de 16% face a 2017. Ainda não temos dados sobre os lucros. Esta subida de vendas, também no mercado nacional, decorre de uma decisão da JMF de criar uma distribuidora em 2015, em Portugal, com uma equipa própria de vendas, que nos permitiu ter aumentos de vendas acima da média do mercado de vinhos.

Como se chama essa empresa?

Chama-se JMF Distribuição e tem conseguido, ano após ano, aumentos de vendas acima de dois dígitos, o que quer dizer que estamos a ganhar quota de mercado. O ano passado foi o quarto da operação desta empresa. Agora, estamos a entrar numa nova fase de vida desta empresa, estamos a consolidar a estrutura, os sistemas e as operações. E estamos a abrir essa empresa para comercializar outras marcas de vinhos que não fazem parte do grupo, como o João Pires, da Diageo, ou o Monte da Ravasqueira [família José de Mello]. São dois novos projetos que nos vão dar mais massa crítica e reforçar o investimento na equipa e na promoção destas marcas.

Quais são as perspetivas de faturação da JMF para 2019 e para os próximos anos?

Este ano esperamos chegar a valores perto dos 25 milhões de euros e dentro de três anos aos 30 milhões.

E no que respeita a exportações?

As nossas exportações têm estado a subir a uma média anual de cerca de 5% ao ano. Neste momento, a JMF consegue realizar cerca de 60% das suas vendas nos mercados externos, cerca de 40% no mercado nacional. Uma das nossas grandes vantagens é que esta distribuidora está integrada dentro da produtora. E está mais perto dos desejos e dos pedidos que os nossos clientes nos fazem. O facto de estar em Azeitão também é uma vantagem. Esta empresa cobre a restauração, cobre a moderna distribuição, temos uma equipa de vendas em todo no país. Temos 13 pessoas a trabalhar neste momento nesta empresa, mas estamos abertos a aumentar a equipa, em função das necessidades.

Quais os valores de produção anuais da JMF?

A JMF produz neste momento cerca de 12 milhões de garrafas por ano, cerca de 60% para os mercados externos, e os restantes 40% para o mercado interno. A JMF tem a vantagem de deter a marca mais antiga de vinho comercializada em Portugal, a Periquita, que até se confunde com a própria casta [Castelão], e que é a mais importante nas vendas no nosso portefólio. Temos também outra marca histórica, que é a Lancer’s, além de outras marcas de referências nos vinhos de Portugal e da Península de Setúbal, como o BSE, o Alambre ou a JMF. Temos também vinhos da região do Alentejo, como o Montado ou José de Sousa, neste último caso, vinhos de talha.

Como se distribuem as vossas vendas ao longo do país?

Em termos territoriais, é verdade que a nossa percentagem de vendas no mercado nacional é bastante superior de Coimbra para baixo. Mas temos tidos resultados muito satisfatórios a norte, os vinhos alentejanos têm tido uma boa entrada no norte. Temos até o caso do Bananeiro, em Braga, que nos promove de forma ímpar os nossos moscatéis de Setúbal.

Qual é o principal mercado de exportação da JMF?

O nosso mercado mais importante é o Brasil. Aí, a Periquita é a marca rainha, uma das marcas de vinhos com mais notoriedade no Brasil, a nível mundial. O Brasil sempre foi um mercado muito importante para a JMF e esperamos que continue a ter um grande potencial. A Suécia é o nosso segundo mercado de exportação mais importante. Como em quase todos os países nórdicos, incluindo o Canadá, os Estados detêm o monopólio da comercialização de bebidas alcoólicas. É um mercado muito interessante, em que os consumidores têm um elevado poder de compra, em que a JMF está presente há mais de 40 anos e que tem curiosidades interessantes, como o facto de o Periquita Reserva vender mais que o Periquita normal.

Como vê o recente reforço das exportações nacionais de vinho?

Portugal produz 2% dos vinhos a nível mundial. Exportamos cerca de metade, 1% dos vinhos mundiais. A nossa concorrência não é, não pode ser esse 1%, mas sim os restantes 99%. Temos de começar a olhar para os restantes produtores portugueses, com bons produtos e com prémios consecutivos a nível internacional como uma ajuda benéfica para todos no sector dos vinhos em Portugal. Temos de começar a pensar este setor de uma forma associativa. Estamos num mercado altamente exigente, que obriga-nos a elevar o padrão, e que nos permite ter um melhor desempenho nos outros mercados externos.

Quanto valem neste momento os principais mercados de exportação da JMF?

Neste momento, o Brasil vale 9% do total das nossas exportações; a Suécia cerca de 8%; a Itália, onde se vende muito Lancer’s, cerca de 6%; o Canadá, também, em monopólio, cerca de 4%, A China, cerca de 3% a 4%, mais na parte sul do país. O Japão também é um óptimo mercado para nós. Por exemplo, a Coreia do Sul está a revelar-se um excelente mercado para os vinhos moscatéis de Setúbal. Na Austrália, estamos a ter imenso sucesso com a venda de vinho sem álcool desde há cerca de oito anos, o Lancer’s Free. É um vinho como se fosse um vinho alcoólico, depois processa-se a destilação a vácuo com uma máquina específica. É um conceito que resulta muito bem e é uma questão importante porque a tendência de consumo de bebidas sem álcool está a subir em todo o mundo e pode ser uma excelente porta de entrada para os mercados muçulmanos. Nos nossos mercados tradicionais de exportação, os EUA estão acima da China. É um mercado muito importante, temos a ambição de crescer muito nos próximos anos. Temos tido taxas de crescimento muito positivas.

Como têm evoluído as exportações em termos de preço médio e de tendências de consumo?

O preço médio também tem estado a subir. Temos consumidores millenials, que são muito mais experimentalistas. As novas gerações são mais abertas às castas portuguesas, que são diferentes das outras de outros países mais conhecidos, como a França ou a Itália. É um dos mercados mais atrativos. Por seu turno, a China não é dos nossos principais mercados de exportação, mas é onde temos tido mais foco nos últimos tempos. Depois, temos outros mercados de exportação importantes, como a Noruega, Holanda, Luxemburgo, França, Alemanha, Suíça, Espanha. São mercados muito importantes para nós. Há dez anos, não vendíamos praticamente nada para a China. Agora, a China no nosso top 10 de vendas externas. Se continuar a crescer assim, rapidamente entra no top 5. Agora, o mercado chinês é muito peculiar.

Porquê?

Temos de fazer coisas específicas para os consumidores chineses, um packaging diferente, apresentar marcas específicas, além das nossas marcas tradicionais.

Qual o atual património de vinhas da JMF?

A JMF tem cerca de 650 hectares de vinha, principalmente na Península de Setúbal, sendo que desse total 75 hectares são no Alentejo, com a José de Sousa, além de outros 15 hectares no Douro Superior, junto a Foz Côa, com o Domini Plus, um vinho topo de gama. Empregamos neste momento cerca de 130 pessoas, além de mais 30 a 40 pessoas no auge das vindimas. Produzimos, na quase totalidade, castas portuguesas de vinhos: Castelão, Moscatel de Setúbal, Trincadeira, Aragonez, Arinto, Antão Vaz, Fernão Pires, Touriga Nacional, Touriga Francesa. A Syrah é a única casta estrangeira que cultivamos com alguma dimensão. Também produzimos Sauvignon Blanc. Comercializamos as marcas Periquita, Lancer’s, Alambre, BSE, JMF, DSF, Montado e José de Sousa, entre outras. Orgulhamo-nos de na nossa Quinta de Camarate termos 550 castas dentro de uma vinha, onde todos os anos fazemos experiências.

Qual o principal desafio futuro da JMF?

Internacionalizar cada vez mais os nossos vinhos é o nosso grande desafio. Temos de agarrar o que aprendemos nos mercados externos. O crescimento da JMF está nos mercados internacionais. Cada mercado vai ter uma solução taylor made, cada mercado vai ter a sua resposta. Termos de dinamizar o nosso potencial para conseguirmos passar a ter uma quota de cerca de 80% das nossas vendas nos mercados internacionais. Para isso, temos de reforçar a nossa presença nos mercados internacionais onde já estamos presentes. Já existem poucos mercados relevantes para o setor do vinho em que não estejamos presentes. Por isso, a nossa aposta na frente externa passa por reforçar a nossa presença nos mercados onde já estamos.

Qual o investimento da JMF em 2018?

A JMF investiu cerca de um milhão de euros no último ano, em equipamentos, linhas de produção e no enoturismo.

Quanto vale o enoturismo na atividade da JMF?

O setor do enoturismo deve valer entre cerca de 2% e 3% das nossas vendas globais. Temos as vendas da nossa loja em Azeitão, as visitas às vinhas, as receitas do restaurante ‘By The Wine’, em Lisboa (que já inaugurou há cerca de quatro anos), os eventos criados pela própria JMF e as vendas da nossa loja online. A 7 de maio, iremos inaugurar um novo restaurante ‘By The Wine’, em Azeitão, também com cerca de 100 lugares sentados, como o de Lisboa. Para o primeiro restaurante, em Lisboa, que já recebe cerca de 40 mil visitantes por dia, demorou dois anos a desenvolver o respectivo conceito. Em Azeitão temos, em média, cerca de 45 mil visitantes por ano. Estamos a falar do museu, das adegas, do restaurante, com pratos preparados pelo chef José Júlio Vintém. E incluindo a Adega José de Sousa.

Como é ser o CEO de uma empresa que é da sua família há sete gerações?

Eu faço parte da 7ª geração familiar à frente da JMF. A JMF tem um carácter único, quase 200 anos de história. Costumo dizer que é uma empresa unida à volta de uma família. Mas também posso dizer que é uma família unida à volta de uma empresa. Também costumamos dizer que somos uma família de vinhos e que os vinhos são de família. E a 8ª geração da JMF já está a despontar.

Artigo publicado na edição nº 1987 de 3 de maio, do Jornal Económico