Problemas com a justiça podem afetar a marca Benfica?

Em 2016, a marca benfiquista ainda constava entre as principais 50 marcas mais valiosas do mundo, integrando o grupo na 47.ª posição.

Pedro Nunes/Reuters

Apesar de no ano passado o Sport Lisboa e Benfica ter visto a sua marca sair da lista das marcas mais valiosas, num estudo realizado anualmente pela consultora Brand Finance, em 2016, a marca benfiquista ainda constava entre as principais 50, integrando o grupo na 47.ª posição.  Segundo os dados da consultora, o valor da marca Benfica tem vindo a recuar nos últimos anos, tendo caído de 103 milhões de dólares em 2015 (posição 40) para 94 milhões em 2016.

Tendo em conta os recentes casos judiciais em que está envolvido, o clube português poderá ver a sua marca afetada negativamente, contudo, estando todos os processos numa fase inicial de investigação, ainda não é possível avaliar o impacto final. Daniel Sá, docente do IPAM, afirma, ao Jornal Económico, que neste ponto das investigações, “tende a existir, por parte do público em geral, uma presunção de inocência mas que, apesar de serem apenas buscas, podem ter um impacto negativo na imagem e valor da marca do clube. E este impacto é o expectável no caso do Benfica ou noutro clube ou até mesmo de uma qualquer empresa, independentemente do seu setor de atividade”.

Neste caso específico, o especialista, considera que “vai depender muito do resultado final da investigações e dos próprios processos, sendo por isso, para já, algo prematuro avançar com estimativas sobre os valores.” No entanto, não deixa de sublinhar que o impacto negativo não será apenas sobre o clube visado, estendendo-se ao todo o futebol português. “O Benfica não está sozinho na matriz competitiva em Portugal e no passado recente tivemos processos parecidos que afetaram outros clubes e, de uma forma geral, o futebol, aquele que, em última instância, será sempre o que mais perde com esta clima de guerrilha que se sente há já alguns meses e que afeta o futebol como negócio”.

Com o clube a braços com um tipo de exposição negativa que poderá afetar as suas relações com adeptos e patrocinadores, as duas fontes que alimentam todos os clubes de futebol em Portugal, Daniel Sá, desvalorizando a importância da chamada gestão de crise comunicacional, defende que a melhor forma de o clube preservar a marca é “tal como as pessoas, procurar sempre dizer a verdade, ser frontal e direto. A melhor forma de gerir este processo é optar por comentar apenas se for necessário e continuar a sua atividade normal, enquanto clube”.

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